Métricas de Mídia Paga: Principais Métricas Para sua Campanha

Para a estratégia online de anúncios, tão importante quanto a configuração inicial da campanha é o acompanhamento das melhores métricas de mídia paga para a evolução dos resultados e possíveis ajustes necessários no meio do caminho. 

Quer entender a importância dessa mensuração de dados para os investimentos em mídia paga e conhecer as principais métricas relacionadas?

Continue a leitura deste blog post completo.

O que são métricas?

As métricas são os dados atrelados às estratégias e campanhas, que nos fornecem informações sobre os resultados obtidos.

Esses indicadores precisam ser acompanhados, entendidos e levados em conta a cada ação, principalmente quando falamos em marketing digital.

É importante entender que as métricas não existem sozinhas. Elas sempre vêm acompanhadas de um esforço.

Por exemplo: para ter métricas de vendas, sua equipe precisa estar vendendo, certo? 

É a mesma coisa com o marketing: para ter métricas de marketing, ele precisa estar rodando. 

Mas ao mesmo tempo, muitas vezes as métricas acabam ganhando uma vida própria. Elas estão lá, mesmo que você não esteja acompanhando. 

Por exemplo: a partir do momento que você começa a enviar e-mails em uma estratégia de e-mail marketing, já existem métricas rodando no background: taxa de cliques, taxa de bounce etc. 

Esse é um conceito bem básico, e não precisamos nos expandir demais no que ele significa, não é? 

Então vamos conversar melhor sobre uma diferença fundamental que você precisa saber antes da gente continuar o texto: 

Existe diferença entre métricas e KPIs?

Essa característica de “existir sozinha” que as métricas têm também explicam sua principal diferença em relação aos KPIs. 

Esses não vão existir sozinhos de jeito nenhum, principalmente porque eles precisam ser criados pelas empresas. 

Podemos entender os KPIs como um nível extra de interpretação de métricas. Todos os KPIs são construídos através de conjuntos de métricas + uma unidade de interpretação. 

Por exemplo: pense nas suas métricas de tráfego orgânico — tempo de leitura dos textos, quantidade de visitantes, quantidade de leads gerados através do blog e por aí vai. 

Esses são números que, sozinhos, até explicam alguma coisa. Mas não muito. 

Agora pense em um KPI: aproveitamento do tráfego orgânico. Esse KPI busca entender qual é o impacto que a aquisição de visitantes de forma orgânica tem para o seu marketing e o seu negócio. 

E nesse KPI, todas essas métricas vão ser analisadas buscando um entendimento maior do que realmente está acontecendo. 

Ou seja: conjunto de métricas + unidade de interpretação. 

Indo além disso temos os OKRs, que são os KPIs + metas de objetivos de negócio — e portanto, métricas + unidade de interpretação + meta. 

Temos um texto que se aprofunda nisso. Acesse logo abaixo: 

30 KPIs de Vendas, Marketing e CS que os Líderes Querem ver no seu Dashboard

Por que mensurar resultados é fundamental?

O ambiente online tem esse grande diferencial frente aos investimentos offline: a precisão dos dados.

E com base em dados, as tomadas de decisão são feitas com mais segurança e racionalidade.

A cada nova campanha ou ação, as métricas e histórico devem ser analisados, pois eles nos ajudam a entender o que funciona melhor com o público que queremos atingir.

E, no caso das melhores métricas de mídia paga, elas também devem ser acompanhadas enquanto as campanhas estão no ar, assim ajustes podem ser feitos com o objetivo de otimizar os resultados dos anúncios que estão rodando.

Métricas sociais vs. Métricas de negócio

Diferentes áreas de uma empresa vão ter diferentes métricas de acompanhamento e sucesso.

Mas, independentemente da área de atuação, as equipes precisam estar alinhadas com as métricas e objetivos do negócio.

Métricas sociais

As métricas sociais são aquelas relacionadas com os objetivos da marca atrelados às redes sociais.

É importante que você as conheça, pois muitas das campanhas de mídia são configuradas e exibidas nessas plataformas, como o Instagram e o Facebook.

Alcance

O alcance está relacionado com o número de pessoas que são ou podem ser impactadas com aquele conteúdo.

O alcance pode ser orgânico (sem investimento) ou patrocinado.

Engajamento

A métrica de engajamento está relacionada com a interação dos usuários com um determinado conteúdo.

Esse engajamento pode acontecer através de likes, comentários, compartilhamentos e cliques.

Seguidores

Os seguidores são aqueles usuários que acompanham as páginas de uma marca.

Eles sinalizam um tipo de interesse específico ao “seguir” uma página ou perfil na plataforma.

Apesar dessa ser uma métrica muito valorizada por algumas marcas, em termos de estratégia e resultados ela não é tão relevante quanto o engajamento, por exemplo.

  Leia também: 3 Métricas de Vaidade que não Estão Levando a sua Empresa a Lugar Nenhum

Métricas de negócio

As métricas específicas de marketing e de mídia paga devem ter como foco as métricas e objetivos determinados pelo negócio.

Aumentar a presença digital ou melhorar o reconhecimento da marca podem ser alguns objetivos que contam com o trabalho dessas equipes, mas a principal métrica de sucesso de qualquer marca está atrelada aos resultados de vendas.

Volume de vendas

O volume de vendas pode ser acompanhado por diferentes métricas de negócio, que seguem o formato, segmento e dinâmica do mesmo.

O volume também pode ser acompanhado com as vendas ou contratações, no caso de serviços e empresas B2B.

Algumas métricas neste contexto são número de pedidos ou contratos, tempo do ciclo de vendas, ticket médio, recorrência de compra, valor total de vendas, renovações de contratos, churn, etc.  

Volume de leads

Mas para chegar nas vendas dentro de uma estratégia de marketing digital, você vai precisar acima de tudo gerar leads. 

Uma das métricas de negócio mais importantes para qualquer empresa é a quantidade de leads que ela está gerando.

E essa quantidade de leads nem precisa estar atrelada a uma estratégia de Inbound Marketing. 

Uma estratégia de Outbound também precisa de leads. A diferença está principalmente na forma como eles são gerados e aproveitados. 

De qualquer maneira, hoje em dia é bastante incomum encontrar empresas que não se preocupam de forma alguma com o seu volume de leads.

Existem várias formas de captá-los, mas as formas de medi-los são bem simples — normalmente, através de uma plataforma de marketing ou um CRM de Vendas. 

Volume de leads qualificados

Existe uma diferença bem grande, porém, entre gerar leads e gerar leads qualificados. 

Os leads são qualquer pessoa que deixou informações de contato com a sua empresa — telefone ou e-mail, normalmente — e permitiu contatos futuros. 

Enquanto os leads qualificados são um pouco diferentes. Eles são o que chamamos de fit para a sua empresa, são pessoas que sua marca gostaria de ter como clientes. 

É claro que quanto mais clientes melhor, e que se todo mundo quiser virar cliente da sua empresa, não vai ser você quem vai impedir 😅

Mas ao mesmo tempo, existem perfis de clientes em potenciais melhores que os outros. 

Por exemplo: o Nobres Carnes é um açougue premium, vendendo só peças mais caras e voltadas para a realidade do churrasco. 

Na sua loja, além de vender as carnes, ele também vende artigos para churrasqueira, facas, carvão, tempero, sal para parrilha etc. 

O cliente ideal do Nobres Carnes não é alguém que está procurando um açougue para comprar a carne do almoço e do jantar todo dia. 

Na verdade, ele prefere que quem compre sejam esses churrasqueiros. 

Isso é um lead qualificado. Aquele que já deu alguns passos sozinho em direção ao perfil que a sua empresa está procurando. 

Temos um texto bem mais completo sobre o assunto. Acesse clicando logo abaixo: 

➡️ Lead Qualificado: O que é e Como Gerar em 2024

Volume de implementações do produto/uso do produto

Se você trabalha no segmento SaaS, outra métrica importantíssima de medir é a quantidade de implementações e o uso que o seu produto está tendo. 

Nessa área, o mais importante é manter o usuário engajado diretamente com o produto. Isso desde quando ele faz o teste até durante sua rotina de uso mesmo. 

Isso porque o uso do produto significa a atribuição de rotinas diárias ao produto. 

Pense em um sistema de CRM de vendas, por exemplo. Se a pessoa usa todo dia, isso significa que o produto é parte fundamental da rotina de vendas dessa empresa. 

E sem esse produto, essa pessoa teria dificuldades em manter uma rotina de vendas, tornando o produto fundamental. 

Ticket médio

O ticket médio é o quanto seus clientes costumam gastar em uma compra com você. 

Ele é calculado dividindo o valor faturado só com vendas pela quantidade de clientes que compraram com você em um determinado período. 

Por ser uma média que também é calculada usando a quantidade de vendas no período analisado, o ticket médio informa muito bem sua equipe sobre a saúde do seu negócio em geral. 

Churn

O churn rate está bastante relacionado com a quantidade de clientes que abandonam sua empresa dentro do período analisado. 

Mas importante: ele não está medindo a quantidade exata de pessoas que deixaram a sua empresa em um determinado período. 

Na verdade, ele está medindo a taxa de abandono de clientes. Tanto que, na sua fórmula, a quantidade de clientes saindo e entrando é expressa. 

Veja logo abaixo: 

LTV

O Lifetime Value é uma métrica que está bastante relacionada com uma outra que já mencionamos aqui: a quantidade de pessoas usando o produto. 

Mas vamos falar primeiro sobre o LTV. Ele determina o valor de cada cliente com base na duração da sua relação comercial com a empresa. 

Essa métrica é especialmente importante para empresas de serviços que trabalham com contratos longos. 

Determinar o LTV de um cliente é entender o quanto de lucro ele trás para a empresa ao longo da sua vida útil, caso ele não entre na estatística de churn. 

Um exemplo bem sem coração mas que ajuda a ilustrar os dois pontos principais do LTV: uma escola particular analisando seus alunos. 

Um aluno tem um contrato de um ano para seguir, então seu LTV base é esse. 

Porém, não há motivos para que o aluno (ou seus pais/responsáveis) busquem uma nova escola para ele estudar no fim do período letivo. 

Então, é seguro dizer que o LTV do aluno é a quantidade de anos que ele ainda tem dentro do Ensino Infantil, Fundamental ou Médio.

As principais métricas para suas campanhas

Se você quer saber quais são as melhores métricas de mídia paga e as mais relevantes para esse tipo de estratégia, precisa conferir a lista que preparamos abaixo.

Impressões

O número de impressões de uma campanha representa a quantidade de vezes que um anúncio foi exibido para os usuários da plataforma em que ela foi veiculada.

Essa métrica não mostra o real impacto, pois existe uma diferença entre o anúncio ter sido mostrado para um usuário e ter sido lido com atenção pelo mesmo.

Cliques

Este dado mostra o número de usuários que clicou no seu anúncio.

Sozinha, essa métrica não nos fornece muitas informações relevantes.

Por este motivo, ela deve ser analisada de acordo com o próximo indicador da nossa lista.

CTR

O CTR ou Click Through Rate ou a Taxa de Cliques é a métrica que mostra a razão entre os cliques e as impressões da campanha ou anúncio.

De forma geral, quanto maior o CTR, melhor. 

CPC

CPC ou Custo Por Clique (em inglês PPC ou Pay Per Click) auxilia a entender o retorno sobre a campanha, já que você pode configurar uma campanha para pagar cada vez que o usuário da plataforma clica no anúncio criado. 

Anúncios com pagamento por clique levam um tráfego qualificado para as suas páginas, uma vez que o usuário já demonstra um interesse no que você está oferecendo — e por isso clicou nele.

O CPC pode ser calculado da seguinte forma: 

Geração de Leads

Uma campanha também pode ter como objetivo a geração de leads, ou seja, transformar usuários ou visitantes em contatos da empresa.

Outras métricas relacionadas a este ponto são os próprios números de leads gerados e, como veremos adiante, o custo por aquisição, o custo por leads e a taxa de conversão.

CPA

O CPA ou Custo por Aquisição está entre as melhores métricas de mídia paga para identificar o valor de investimento de acordo com o objetivo da campanha, que pode ser a aquisição de leads ou de vendas, por exemplo. 

O cálculo pode ser feito através da fórmula abaixo:

CPA = 

Valor de investimento na campanha / número de aquisições 

CPL

O CPL ou Custo por Lead é o valor investido para a captação de cada lead. 

Para chegar a este valor é preciso somar todos os investimentos em campanhas e materiais de captação e dividi-lo pelo número de leads, num mesmo período de tempo.

No caso das métricas acompanhadas pela mídia paga, o CPL pode ser calculado no conjunto de campanhas ou individualmente.

Essa métrica é mais relevante que o número de impressões, pois se o CPL compensa o investimento, é um bom resultado. 

CAC 

O CAC ou Custo de Aquisição de Clientes é uma métrica que possibilita entender a saúde financeira da sua empresa e os resultados dos investimentos em Marketing e em Vendas. 

O CAC é calculado através da soma dos investimentos nessas duas áreas dividido pela quantidade de clientes conquistados no mesmo período de tempo.

Assim, é possível chegar ao valor médio investido para conquistar cada um desses clientes para a sua marca.

Novamente, é possível calcular o CAC individualmente pensando nos investimentos e resultados de mídia paga.

ou 

investimento em mídia paga / número de novos clientes através dessa origem

Vendas

A métrica de número de vendas é uma das mais importantes para o negócio, mas também não deve ser analisada de maneira isolada.

É preciso também adaptar essa métrica de acordo com o modelo de negócios, para número de vendas, contratações ou recorrência.

Bounce Rate

O Bounce Rate ou Taxa de Rejeição é a métrica que acompanha o número de visitantes de uma página que saem sem efetuar nenhuma ação ou sem dar continuidade na navegação.

Essa não é uma métrica da campanha, mas é relevante para entender se o público está interessado na página de destino dos anúncios.

Tempo Médio de Navegação

Outro indicador relacionado ao ponto comentado é o tempo médio de navegação.

Ele representa o tempo médio que um usuário permanece na página de destino ou site de uma marca, a partir do momento dos acessos.

Essas duas últimas métricas podem ser monitoradas através do Google Analytics.

Aquisição de Seguidores

Para acompanhar o crescimento no número de seguidores de uma página pode ser utilizada a métrica de aquisição de seguidores.

Recomendamos sempre muito cuidado ao olhar para essa métrica.

O número de seguidores, que muitas vezes é entendido como uma métrica que revela a relevância, influência e presença de uma marca no mercado, às vezes revela apenas… o número de seguidores da página.

Se um KPI não estiver diretamente relacionado às vendas ou ao sucesso do seu negócio, não perca tempo acompanhando métricas de vaidade.

Carrinhos

No caso de lojas virtuais, um outro indicador importante é o carrinho de compras.

Acompanhar o número de carrinhos e de desistência pode auxiliar a entender a qualidade do tráfego gerado e outros fatores que geram atrito no momento da compra, como as formas de pagamento ou modalidades de frete oferecidos.

ROI

O ROI ou Return on Investment ou ainda Retorno Sobre o Investimento é um dos KPIs de vendas e marketing mais importantes para a empresa e merece sua atenção e monitoramento constante.

Isso porque o ROI calcula quanto dinheiro a empresa ganha ou perde com os investimentos feitos.

O ROI é acompanhado principalmente quando falamos em investimentos de marketing, relacionados aos custos com as estratégias desse setor. 

ROAS

O ROAS (Return on Advertising Spend) ou Retorno sobre investimento em anúncios mede os lucros obtidos através de campanhas de mídia paga, sejam essas online ou offline.

Essa métrica é fundamental para entender se os investimentos estão valendo a pena e também para identificar as campanhas ou canais com melhor performance.

Para o cálculo do ROAS, deve-se utilizar a seguinte fórmula:

Taxa de Impressão

A Taxa de Impressão ou Impression Share é uma métrica mais antiga de mídia paga e funciona para entender o quanto um anúncio tem potencial de crescimento.

Ela faz uma relação entre a audiência total da plataforma e o número de impressões.

Posição Média

Aplicada apenas para anúncios de Google Ads, esse indicador mostra a posição média do anúncio nos tipos de leilão.

A posição média não é necessariamente um fator relacionado à performance dos anúncios, mas auxilia em objetivos como presença digital da marca e na melhora do CTR.

A posição média também pode ser um indicador que aparece relacionado às estratégias de busca orgânica, quando mostra o ranqueamento médio de um site ou página em relação aos resultados das pesquisas realizadas no Google.

Alcance x Frequência

Outra opção para entender o quanto a campanha impactou os usuários é a relação entre o alcance (que pode ser medido pelo número de impressões) e a a frequência que os anúncios apareceram para um mesmo usuário (ou seja, quantidade de vezes que isso ocorreu).

Essa relação é importante porque nem sempre um consumidor em potencial clica no anúncio ou converte já na primeira vez que tem contato com ele.

Taxa de Conversão

De forma simplificada, a taxa de conversão é a porcentagem entre o número de visitantes das suas páginas de conversão e o número de pessoas que de fato converte — e aí em cada caso depende do que você considera como conversão dentro daquela ação ou material. 

Uma conversão é uma ação mensurável que você espera do seu visitante.

Pode ser o preenchimento de um formulário, o acionamento do seu chat online, um cadastro para ganhar um cupom de desconto, a finalização de uma compra, a realização de um teste gratuito, um upgrade de plano…

A definição do que é considerado uma conversão impacta diretamente no seu cálculo. 

A taxa de conversão específica de mídia paga é a porcentagem entre o número de usuários que tiveram contato com o anúncio e aqueles que realizaram a ação definida como o objetivo da campanha.

Por exemplo, se o objetivo era o clique em um CTA de “Saiba Mais” for configurado como objetivo, essa será a conversão considerada.

Ou, em outro exemplo, a conversão pode ser o preenchimento de um formulário na página de destino.

Tudo dependerá de como a campanha foi configurada. 

Conclusão

As melhores métricas de mídia paga são aquelas que estão alinhadas com as métricas e objetivos principais do negócio, além de serem aquelas que fornecem dados relevantes para a tomada de decisão. 

Ao criar suas novas campanhas, monitore os indicadores comentados aqui e faça os ajustes para melhorá-los enquanto o investimento está acontecendo.

Se interessou pelo tema e quer aprofundar seus conhecimentos?

Indicamos a leitura do post “8 KPIs de Vendas e Marketing que os Líderes Querem ver no seu Dashboard”.