O que é Product-Led Growth (PLG) e como crescer 240% com ele

Product-Led Growth: um nome tão complicado para uma filosofia que todos nós temos contato diariamente. 

O Product-Led Growth e o Software as a Service estão muito ligados. o método também empodera consumidores e clientes, servindo como um pequeno teaser de como será a relação entre os dois dali em diante. 

No texto de hoje vamos conversar um pouco mais sobre essa relação, mostrar outros tipos de filosofia de growth e, ao final, te dar um exemplo concreto: como crescemos 240% usando PLG. 

Te recomendo bastante a leitura da contextualização antes de chegar no nosso exemplo. Ele vai tratar de vários conceitos que abordamos com mais profundidade ao longo do texto. 

Tudo pronto por aí? Então vamos começar: 

O que é Product-Led Growth (PLG)?

Product-Led Growth (PLG) é um modelo de crescimento que consiste em utilizar o produto de sua empresa como o principal motor para adquirir e reter clientes.

Esse modelo é focado no usuário final de sua solução, então desde o início do processo de compra ele já terá contato com o produto, geralmente através de um teste grátis ou versão limitada.

Como exemplo, podemos citar o Zoom e o Slack que são muito utilizados no Brasil – e você nunca precisou falar com um vendedor para utilizar ou assinar um plano.

O mercado vem evoluindo ao longo do tempo, de um modelo de Sales-Led Growth (envolvendo field sales e leads outbound), para um modelo de Marketing-Led Growth (com inside sales e leads inbound).

Agora, o mercado se encontra diante de uma nova transformação. O PLG tem como maior vantagem a adaptação a esses novos tempos. 

Um pouco mais sobre isso agora:

Quais as vantagens do PLG? 

Sabe o que as empresas SaaS de crescimento mais acelerado no mundo têm em comum? Elas perceberam que o perfil do comprador B2B está mudando – e adaptaram seus processos de vendas para atender esse novo público.

O novo comprador B2B precisa experimentar o produto antes de decidir pela compra, não se compromete com contratos de longo prazo e prefere se educar sozinho sobre o produto a conversar com algum vendedor.

O que nos leva ao surgimento de um novo modelo de crescimento: o Product-Led Growth.

Fonte

A principal vantagem do PLG é justamente esse entendimento do que o consumidor está esperando. Alinhando expectativas, o produto faz sentido com a situação, e a venda fica mais simples. 

A complexidade das vendas SaaS e o valor percebido do produto afetam diretamente o crescimento de empresas que trabalham nesse modelo. 

Quanto mais complexo for o seu processo de venda e adesão, mais dificuldade você vai ter em fechar novos clientes. Essa dificuldade, em termos reais, é expressa através de métricas SaaS como o Custo por Aquisição e o Retorno do Investimento. 

Então, é seguro dizer que uma abordagem Product-Led Growth tem como foco oferecer não um processo mais simples no geral, mas um processo personalizado e independente.

Prospects que vêem mais valor em funcionalidades mais avançadas do seu produto têm seu processo. E pessoas que estão buscando uma solução rápida e simples também. 

Essa é a maior vantagem do PLG: a democratização do processo de vendas SaaS. E essa democratização vem com outro grande bônus — redução de custos. 

Mas de onde veio o PLG? Qual foi sua trajetória de evolução? Vamos conversar mais sobre isso agora: 

Quais são os tipos de growth?

O Product-Led Growth é o modelo de Growth Marketing mais popular em empresas SaaS. É bem raro encontrar o site de algum produto digital que não oferece algum tipo de contato direto com o produto. 

Aliás, temos um texto bem interessante sobre vendas SaaS que fala sobre as três abordagens mais comuns: Enterprise, Transacional e Self-Service. Veja no link: 

➡️ O Processo de Vendas SaaS: Construa, Escale e Lucre Alto!

Agora que já conversamos bastante sobre o Product-Led Growth, precisamos também entender outros modelos e suas diferenças. 

É importante notar que esses modelos de Growth são, acima de tudo, modelos de negócio. Eles vão ditar como você capta novos clientes, como e no que será seu investimento e, em muitos casos, até os equipamentos que você vai comprar e seu stack de tecnologia. 

Vamos entender um pouco mais sobre cada um deles? Começando com o SLG: 

Sales-Led Growth (SLG)

O Sales-Led Growth — ou Crescimento Movido a Vendas — é uma estratégia que coloca o vendedor, o representante comercial, como principal ponto focal na interação entre prospects, clientes e o próprio produto. 

Sua principal atuação é através do Outbound Marketing para atrair leads, e reuniões diretas com o vendedor para fechar as vendas. 

Empresas que trabalham com o SLG têm grande dependência desse profissional e da equipe por trás dele. Através de trabalho estratégico para identificar SQLs — sales qualified leads — os vendedores têm uma lista de bons prospects para abordar. 

E aí é pé na estrada. Telemarketing, reuniões, materiais educativos: vale tudo, desde que a abordagem principal parta de princípios comerciais e seja responsabilidade dos vendedores. 

Podemos entender o PLG como uma evolução de outras estratégias de Growth e aquisição de clientes, mas precisamos entender que essas estratégias anteriores ainda estão em prática e não estão ultrapassadas.

Ainda existem empresas que trabalham com esse modelo nesse exato momento, e o PLG não faria o menor sentido para elas. Especialmente porque, como o nome diz, o Product-Led Growth foca no produto.

Ao longo do texto isso vai ficando mais claro. O PLG é uma evolução que foca no produto. Quem não trabalha com tanto foco no produto e oferece muitos serviços variados, vai encontrar dificuldades metodológicas bem grandes aplicando o modelo. 

O Sales-Led Growth, por exemplo,  é aplicado em situações mais estratégicas. Como parte de uma estratégia ABM, por exemplo, ele dá super certo — é difícil depender do Inbound Marketing se seu foco está em contratos milionários. 

Marketing-Led Growth (MLG)

O Marketing-Led Growth tem uma abordagem bem diferente do SLG. Ele busca criar um ecossistema de marketing, com o produto sendo parte dele, mas não no seu centro. 

O uso do produto é importante e suas funcionalidades também, mas o maior foco está no posicionamento da sua marca. Se colocar como thought leader é o principal objetivo de empresas que trabalham com o MLG. 

Nesse sentido, o processo do MLG tende a ser um pouco mais guiado do que o PLG. O Funil de Marketing, a geração de leads e o contato com eles através da equipe comercial tem um foco muito maior. 

O PLG é relativamente novo. As maiores startups da década passada começaram com uma abordagem 100% MLG. Veja, por exemplo, a HubSpot e sua “versão brasileira”, a RD Station. 

O foco das duas sempre esteve em se posicionar como os revolucionários do marketing. Não exatamente pelo seu produto, mas pelo seu compromisso intenso na produção de conteúdo educativo, criação de comunidades, eventos etc. 

O produto das duas é bom? Claro! Mas o foco para o crescimento das duas esteve na geração de demanda para o seu produto. 

Sendo mais específico: fomentando o mercado de marketing digital, especialmente em iniciantes, as duas empresas conseguiram um crescimento absoluto e a dominação completa do mercado de automação de marketing. 

Mais uma vez: o produto é bom, mas o foco está no marketing para o crescimento. Sem ele, o produto seria interessante, mas não revolucionário. 

PLG Híbrido

Algumas empresas em fase de transição acabam aplicando formas híbridas do PLG de acordo com as suas necessidades. 

Por exemplo: uma empresa SaaS que trabalhou a vida toda com Sales-Led Growth mas agora está transicionando para o Product-Led Growth. Não é comum que todo o departamento de vendas feche do dia para a noite. 

É mais provável que os dois departamentos funcionem juntos e, eventualmente, sigam seus caminhos separados, com o SLG ainda presente em planos Enterprise. 

Do mesmo jeito, é possível aplicar estratégias híbridas com o Marketing-Led Growth. Você pode se esforçar para se tornar uma referência na sua área de atuação ao mesmo tempo em que mantém seu foco principal no desenvolvimento do seu produto. 

E você não precisa abandonar completamente as principais métricas SaaS relacionadas ao marketing, como a geração de leads, Lead Velocity Rate, taxa de conversão em anúncios etc. 

A questão é que modelos híbridos derrotam alguns propósitos do Product-Led Growth. O corte de custos, por exemplo: quando você segue em um caminho duplo, você acaba gastando mais do que seguindo em apenas um. 

E quando você direciona o foco das suas equipes para duas filosofias ao mesmo tempo, você não está aproveitando nenhuma das duas no seu potencial máximo. 

Os modelos híbridos são transicionais e experimentais. Eventualmente, você e a sua empresa vão precisar tomar uma decisão! E se ela for no caminho do PLG, siga os passos abaixo: 

Passo a passo para se tornar uma empresa PLG

Se tornar uma empresa PLG é um processo não tão complicado assim, mas que exige um comprometimento forte e um alinhamento completo de toda a equipe. 

Tudo o que é simples na aparência é complexo na execução. 

O objetivo do Product-Led Growth é estabelecer um loop simples: Aquisição >> Ativação >> Retenção. 

Até agora, entendemos que o produto no centro desse loop é fundamental para que ele funcione sem os custos envolvidos em outras estratégias, como o MLG e o SLG. 

Mas como isso funciona na prática? Quais estratégias são necessárias para criar esse loop e mantê-lo saudável? 

Vamos conversar sobre isso agora no passo a passo. Confira: 

Alinhamento com foco no produto

O primeiro passo é a empresa toda entender a principal filosofia do PLG: foco no produto. O segundo passo é demonstrar com clareza qual é o seu ciclo de aquisição de clientes. 

Isso pode ser bem complicado de fazer em empresas que por anos e anos trabalharam com os modelos SLG ou MLG. Veja um exemplo logo abaixo: 

Fonte

Nos modelos anteriores, as equipes de vendas e marketing têm bastante controle sobre cada etapa das vendas. 

No MLG, por exemplo, é necessário trabalhar o Topo do Funil, o Meio do Funil e o Fundo do Funil com estratégias distintas e que exigem bastante trabalho. E isso falando só por alto, de forma bem simples. 

Todo esse processo que vemos no gráfico acima é customer centered. A maior parte dessas etapas são feitas pelos próprios usuários do seu produto de forma independente. 

Por isso esse alinhamento é tão importante. Todos esses gatilhos de aquisição, ativação e retenção são de responsabilidade do próprio produto. Essa estratégia, por mais que já seja bem popular, ainda é bastante específica.

Determine corretamente os KPIs e OKRs

Os KPIs mais comuns do Sales-Led Growth e do Marketing-Led Growth estão relacionados com seus próprios processos. Muitos deles não têm bastante destaque no Product-Led Growth. 

Por exemplo: a conversão de visitantes para usuários é mais importante que a conversão de visitantes para leads. É claro que leads ainda são importantes, mas o foco do PLG é gerar usuários rápido. 

Você vai precisar focar em KPIs que te impulsionam dentro da estratégia com foco no produto. Alguns deles: 

• Ativações: É importante entender não só quantos novos cadastros você tem, mas quantos usuários tiveram um “Momento Aha!” — quando ele realiza ações específicas que mostram o valor do produto. Um exemplo: usuários do iFood fazendo seu primeiro pedido. 

• Taxa de Retenção: quantos usuários não desinstalam seu produto? Quanto mais usuários você tiver, mais sucesso sua estratégia vai ter. A métrica abaixo explica esse ponto um pouco melhor: 

• Referrals: as recomendações também precisam ser avaliadas e fomentadas no PLG. Pessoas que usam seu produto e os recomendam para outras são importantíssimas; 

• Potencial Viral: viralizar não significa só ter um sucesso tremendo da noite para o dia, sair de 0 para 500 mil usuários. É possível viralizar pouco a pouco, em regiões específicas, com um público-alvo específico. Esse KPI mede o boca-a-boca do seu produto. 

Esses são só alguns KPIs e métricas SaaS relacionadas com o PLG. Você vai precisar encontrar os que fazem mais sentido para a realidade do seu produto. 

Foco em P&D constante

A Pesquisa & Desenvolvimento é o que vai garantir que seu produto continue crescendo sempre, retendo usuários e gerando novos. 

Isso é muito comum nos exemplos mais claros de PLG que temos em atuação no mundo hoje: o GaaS, ou Games as a Service. 

Existem vários jogos que só funcionam com modelos live service. Eles só funcionam conectados à internet e geralmente são lançados com o mínimo de conteúdo esperado. Os clientes sabem que atualizações vão vir ao longo da vida útil do serviço. 

Se as atualizações não vierem, o produto não vinga. E mesmo pensando no SaaS, onde as atualizações não são tão constantes ou drásticas como no mundo dos games, elas ainda precisam acontecer. 

Um exemplo bem claro é o iFood. Desde seu lançamento, várias atualizações foram lançadas: acompanhamento da entrega em tempo real, pagamento pelo App, PIX, Chat com o restaurante e o motoboy etc. 

Uber a mesma coisa: já tem serviço de entregas, sistema de caronas, tipos diferentes de carros e até helicóptero 🚁

Teste e colha feedbacks dos usuários sempre

Lançar um produto é um grande aprendizado. Primeiro você vai aprendendo na prática os conceitos mais fundamentais e necessários do PLG. E depois você começa a aprender sobre seu próprio produto de acordo com o seu uso. 

Aliás, até antes: uma das fases fundamentais da Pesquisa e Desenvolvimento é realizar testes frequentes tanto do seu produto quanto do seu modelo de negócios. 

Desenvolvedoras com foco no PLG contratam pessoas especificamente para trabalhar com a pesquisa — é a equipe de UX, Experiência do Usuário. 

Essa equipe busca validar o produto nos seus primeiros estágios, através de pesquisas de usabilidade e entrevistas, e também depois: através da experiência real dos usuários. 

O foco no desenvolvimento constante é parte fundamental do PLG. Produtos mudam porque eles precisam mudar. Saber exatamente como é fácil quando você tem dados reais de uso. 

Desenvolva um processo de compras simples

A autonomia do usuário é o ponto principal para o PLG. Não ter que passar por um processo comercial que envolve e-mails, ligações, reuniões e tudo mais até poder ver o produto funcionando é uma necessidade urgente. 

Mas veja: não quero passar a impressão que você deve ignorar completamente o Funil de Marketing ou a Jornada do Consumidor. O que você precisa fazer é deixar esse processo simples e permitir a autonomia sempre que possível. 

Automações de marketing e Chatbots conseguem te ajudar em processos mais difíceis, onde o usuário não fechou a compra diretamente no site. 

Um chatbot, inclusive, é o suficiente para direcionar pessoas através do seu site, entregar materiais educativos e qualificar o lead que ainda não te conhece. Tudo personalizado mas sem intervenção humana. O poder está com o usuário. 

A simplicidade do processo de compras funciona tanto para o usuário quanto para a sua empresa. Ele tem maior independência, e você tem custos menores. 

Exemplos de empresas que usam o PLG

A teoria está fácil de entender até agora? Espero que sim, mas também entendo que esse foco no produto fica difícil de visualizar assim, só com definições. 

Alguns exemplos vão te ajudar a entender melhor como exatamente o Product-Led Growth acontece. 

Aqui vai uma palhinha rápida de algumas empresas que você com certeza conhece que usam o PLG. Depois vamos para o nosso próprio exemplo aqui da Leadster, pra você saber de primeira mão como exatamente esse trabalho é feito. 

Veja como você vai reconhecer o PLG na prática com esses exemplos: 

OpenAI

É bem provável que você já tenha usado o ChatGPT. Se você não usou, você pelo menos sabe o que ele é. 

Mas você entrou em algum fluxo de marketing digital deles? É provável que não: os próprios usuários, fascinados pelo produto, criaram a expectativa ao redor dele nos meses antes e depois do seu lançamento. 

O hype ficou tão grande que a mídia tradicional precisou falar mais sobre a ferramenta. Esse não foi um esforço de marketing, mas simplesmente a reação natural a algo que está viralizando na internet. 

Um dos objetivos principais do PLG é justamente esse: viralizar para ser visto. E tudo através das funcionalidades do próprio produto. 

Atlassian

Quem já trabalha o Product-Led Growth com certeza conhece a Atlassian. Aliás, muita gente conhece seus produtos, mas não a marca. 

Seu produto mais popular é o Jira, um software de gestão de projetos voltado principalmente para o desenvolvimento de softwares. 

O Jira ilustra um conceito que vamos ver em praticamente todos os maiores produtos que seguem a filosofia PLG: o efeito “como era antes dele?”. 

Alguns produtos são tão adequados para o seu público alvo e a sua finalidade que é natural pensar em como o mundo funcionava sem ele. Para quem conhece, o Jira é realmente assim. Mas para quem não conhece, o exemplo abaixo vai deixar tudo mais claro. 

Confira: 

iFood

É bem provável que daqui a alguns anos vamos ver adolescentes sem nem imaginar como era possível pedir comida de um lugar sem o iFood. 

Assim como a geração millenial não consegue conceber a ideia de entregas antes do telefone e da internet. Como a logística sequer funcionava? 

O iFood se transformou na forma padrão de pedir comida. E isso veio em um cenário bastante competitivo — logo em 2013, o iFood já surgiu com concorrentes que logo foram incorporados. 

E entre 2013 e 2018, houve uma verdadeira explosão de aplicativos de delivery. Até hoje você encontra alguns concorrentes. Mas o iFood se manteve na liderança pelo seu foco fortíssimo no desenvolvimento do seu produto e facilidade em usá-lo. 

“Ah, mas o iFood faz propaganda!” — e não tem problema. Veja o exemplo abaixo que vamos tocar nesse ponto: 

QuintoAndar

A QuintoAndar passou por alguns solavancos e ainda não conseguiu atingir o nível que esses outros exemplos atingiram, focando principalmente em regiões metropolitanas. 

Mas ao mesmo tempo, ele logo se tornou sinônimo de aluguel descomplicado, algo que por si só já demonstra um grande sucesso no Product-Led Growth. 

Quem já precisou alugar imóveis por Imobiliárias sabe bem o motivo. Alugar no Brasil é uma experiência traumática, que envolve muita burocracia e até brigas familiares para encontrar um fiador 😅

A QuintoAndar, que ainda está se desenvolvendo, veio com a premissa de simplificar e está conseguindo. E assim como o iFood, ela também faz propaganda. Pode ter propaganda em PLG? 

Claro que pode. A propaganda é uma forma de marketing, mas com foco em awareness e em ativação. Logo depois de ver a propaganda, você pode entrar no aplicativo e usar o produto sem empecilhos e complexidade. 

E aliás, mesmo com o foco no produto, o marketing também tem sua importância. Ele só não é tão guiado como é o caso em empresas MLG. 

O nosso próprio exemplo vai deixar isso mais claro: 

Leadster

Nós tivemos aprendizados muito profundos aplicando uma estratégia PLG. Tanto que, em um ano, conseguimos crescer nossa base de clientes em mais de 200%. 

Espero que ao longo do texto não tenha ficado uma impressão errada, que o Product-Led Growth não faz nenhum tipo de marketing nem captação de leads: o produto faz tudo. 

Não é bem por aí. Em alguns casos bem revolucionários, como os exemplos que citamos acima, isso pode realmente acontecer. O iFood não precisa captar leads de forma orgânica, por exemplo. O blog da QuintoAndar é um completo deserto. 

Empresas SaaS de nicho e com dificuldades em adquirir usuários nos primeiros meses e anos vão utilizar diversas práticas de marketing, tanto inbound quanto outbound. 

E é com esse assunto que vamos começar na parte mais prática desse texto. Veja agora como a Leadster aplicou o PLG e conquistou seu lugar no mercado com essa estratégia: 

Como é o modelo de negócio da Leadster?

A Leadster é uma plataforma de Marketing Conversacional para aumentar a geração de leads qualificados dos sites.

Nosso modelo de negócio é um híbrido entre Product-Led Growth (PLG) e Inside Sales, pois o usuário segue sozinho até a ativação da plataforma e, após o sucesso com o teste grátis, nossa equipe comercial entra em contato para fechar a venda.

Essa estratégia nos levou a um crescimento de +243% em 1 ano, sem captação de investimento.

Nossos aprendizados em 1 ano com a Estratégia Product-Led Growth (PLG)

Antes de falar sobre a estratégia, queria apenas fazer um adendo…

Esses foram os nossos aprendizados tendo em vista o nosso produto e perfil de usuário.

Não quer dizer que essa seja a regra para todos os negócios e estratégias, mas são algumas ações que funcionaram muito bem no nosso caso.

Seguem abaixo os principais aprendizados sobre marketing e produto durante a estruturação e aplicação de uma estratégia PLG.

1. Conversão sem engajamento não serve para nada

Em um modelo PLG, não basta gerar um lead que preencha todos os requisitos de persona e Perfil de Cliente Ideal se ele não estiver engajado com o processo.

Esse lead precisa estar motivado o bastante para entender toda a solução, explorar a plataforma, seguir os tutoriais e ativá-la sozinho, pois nesse modelo o time comercial não vai “pegar o lead pela mão” e fazer uma reunião com todos os potenciais clientes.

O que isso muda na estratégia?

Na hora de avaliar os resultados das campanhas, não basta analisar as taxas de conversão de visitantes para leads, ou o quanto este lead está de acordo com o ICP.

Ainda mais importante que isso é avaliar quais são os canais que estão gerando as melhores taxas de ativação e vendas.

Também aprendemos que é importante abastecer o site e landing pages com os conteúdos mais relevantes que seu visitante precisa saber antes de converter.

Assim, na hora da conversão, ele já chega muito mais informado e engajado com o processo, aumentando as taxas de ativação dentro do produto.

2. No começo, teste múltiplos canais de mídia paga

Depender de somente um canal de aquisição em PLG para nós se mostrou um grande risco.

Especialmente no início, quando tínhamos um baixo volume de tráfego. Isso fazia com que os canais de mídia paga oscilassem muito.

Podia acontecer de, em um mês, o LinkedIn Ads trazer 8 vendas. E no mês seguinte, apenas 1.

Como temos um período de teste gratuito que alonga o ciclo de vendas, a situação ficava ainda mais complexa.

Então uma das nossas primeiras lições na mídia paga foi testar vários canais ao mesmo tempo (mas após os testes iniciais, lembre-se de aplicar o Arroz com Feijão do amigo Gabriel Costa).

Sim, é um pouco arriscado.

Mas ainda não tínhamos informações suficientes para saber qual desses canais teria o melhor desempenho.

Depois de rodar com múltiplos canais por alguns meses, finalmente pudemos comparar os resultados:

• Para os leads que fecharam contrato, comparamos o Custo de Aquisição (CAC) entre cada canal. 
• E para os leads que não fecharam, comparamos a qualidade e taxa de ativação.

Dessa forma, abrimos o escopo para trabalhar com dados reais e ter um “cheiro” do resultado.

Essa análise nos deu insumos para identificar o canal com melhor desempenho e focar no que realmente poderia sustentar o crescimento do nosso produto.

E então colocamos todos os nossos esforços nesse canal, otimizando as campanhas ao máximo e explorando todas as possibilidades.

A experiência também serviu para testarmos diferentes copys, criativos e páginas de destino, o que nos ajudou a encontrar o melhor caminho de comunicação com o nosso público.

3. Canais orgânicos trazem os melhores leads

Leads gerados através de canais orgânicos possuem as melhores taxas de conversão, ativação e vendas. 

Em uma estratégia PLG, descobrimos que é importante explorar ao máximo esses canais – principalmente Indicações e Referral.

Como a gente já sabe, um usuário que recebeu a indicação de um amigo para utilizar a plataforma já está muito à frente no processo de compra.

A desconfiança sobre segurança, resultados e benefícios da plataforma já foi praticamente sanada.

Como na estratégia PLG geralmente é oferecido um teste grátis ou até uma versão gratuita de seu produto, as indicações irão acontecer naturalmente se você:

1. Tiver um produto fod4!
2. Seu produto entregar o que promete
3. Seu produto for fácil de usar

Mesmo que as indicações ocorram de forma natural, desde o início vimos a necessidade de criar estratégias para ampliar essa indicação orgânica.

Então desenvolvemos estratégias de indicações, parcerias com agências, conteúdo, referral etc.

Se algo está acontecendo sem sua empresa aplicar esforços naquilo, você está deixando dinheiro na mesa.

4. Investir em UX é essencial para aumentar a ativação

De que adianta criar centenas de funcionalidades incríveis na plataforma, mas os clientes não usarem?

Como nem todos os nossos usuários têm um processo de onboarding guiado por um time de vendas, tivemos que investir muito em usabilidade para que os clientes pudessem navegar pelo produto,  entender e aplicar todas as funcionalidades que desenvolvemos.

Se não tivéssemos investido nisso, a percepção de valor da nossa plataforma seria baixa e o usuário não ficaria encantado com a solução.

Você pode pensar que criar um vídeo tour sobre a plataforma ou um passo a passo guiado resolveria todos os problemas, mas aqui na Leadster isso não foi nenhum pouco efetivo.

Aprendemos que os nossos usuários preferem desvendar a plataforma sozinhos.  

E como a janela de atenção na internet está cada vez menor, a maioria deles não quer parar para assistir um vídeo ou ler com atenção todo o passo a passo.

Nossa lição aqui foi essa: é crucial analisar o comportamento dos usuários.

E não tente obrigá-los a realizar uma ação, pois isso só irá adicionar fricção e atrapalhar o processo.

5. Onboarding é rei

Sem um processo de onboarding bem feito, os usuários não conseguirão ter sucesso com o produto. E sem sucesso com o produto, a sua estratégia PLG não vai vender.

Otimizar o onboarding foi uma das ações que mais geraram resultados aqui na Leadster.

No início, nós perdíamos 50% de todos os usuários logo de cara, pois eles não criavam o chat para o site.

Após realizar diversas análises no Hotjar e estudar muito sobre o tema, reformulamos todo o nosso processo de onboarding. 

Os resultados falam por si mesmos:

Essa é uma das coisas que mais gosto no PLG. 

Através de telas bem elaboradas, conseguimos ter um impacto direto nas vendas, pois nossos clientes sozinhos conseguem tirar valor da plataforma.

Otimização de onboarding é um tema fantástico e que renderia um artigo inteiro, mas na minha visão as bases são estas:

• Não fique preso ao que você gostaria que seus usuários fizessem. Primeiro, pense na coisa mais importante que seu usuário precisa completar após entrar na sua plataforma.
• Entregue valor ao usuário o mais rápido possível, pois caso contrário ele abandonará o processo com uma má impressão sobre sua empresa e produto.

Caso queira se aprofundar no assunto deixo essa indicação de conteúdo (em inglês): User Onboarding: The Ultimate Guide (15,000+ Words).

6. Testes, testes e mais testes

Uma das coisas mais importantes que aprendemos durante esse processo foi realizar testes com absolutamente tudo: nosso site, canais de mídia, campanhas, produto, onboarding, implementação…

A teoria sobre Growth Hacking e Conversion Rate Optimization (CRO) nos deu o embasamento necessário para rodar melhores testes e entender o comportamento, as necessidades e as expectativas do nosso usuário.

Se tivesse que citar o principal motivo pelo qual a nossa estratégia de PLG alcançou um resultado tão positivo, seria esse: fizemos muitos testes.

Acertamos pouca coisa de primeira. O nosso produto, os nossos processos e as nossas estratégias mudaram muito ao longo desse último ano.

E essa mentalidade de estar sempre buscando formas de otimizar o processo foi o que nos trouxe até aqui.

7. Cogite uma estratégia Global

Ser PLG te permite vender seu produto de forma automática sem contato humano, então por que não mirar no mundo inteiro ao invés de apenas um país específico?

Veja o case da Pipefy por exemplo, uma startup que nasceu em Curitiba e que conquistou o mundo através da estratégia PLG.

Alessio Alionço é paranaense e criou o Pipefy pensando na dificuldade da organização dos processos que as empresas passam. 

A burocracia de uma empresa por muitos anos foi muito caótica. Encontrar processos dando certo sempre foi muito mais difícil do que encontrar os que dão errado. 

Mas a economia rápida do século 21 exige uma organização no mínimo adequada, e preferencialmente perfeita. Alessio consultou 40 empresas locais na criação do seu produto, criando pouco a pouco o que logo iria se tornar um fenômeno mundial. 

Para contextualizar, a Pipefy se especializa na criação de pequenos sistemas low-code para automatizar e organizar rotinas organizacionais das empresas. Ela foi criada nos moldes da Salesforce, mas é mais simples de usar e aprender. 

Hoje, a Pipefy já está presente em mais de 140 países e atende mais de 15 mil clientes. Tudo por conta da sua estratégia que nunca mirou apenas no Brasil, mas no mundo inteiro — criando conteúdo em inglês, participando de eventos fora etc. 

Sua empresa PLG pode fazer o mesmo porque você não tem nenhuma barreira geográfica, nenhuma necessidade de transportar nada além de dados na nuvem. E o Brasil também precisa de talentos sendo exportados. 

Quem sabe a próxima startup global não é a sua? 😉

8. Considere uma operação de vendas para clientes enterprise 

Apesar do PLG ser uma ferramenta incrível para aquisição de pequenas e médias empresas, se o seu produto for muito complexo e você também mirar em grandes empresas, faz sentido ter uma operação de vendas depois de validar sua estratégia.

Isso porque planos Enterprise te permitem mirar em clientes maiores e com um ticket muito mais alto. E também abrem grandes oportunidades para o Growth da sua startup. 

A empresa de venture capital OpenView Partners elabora um pouco mais sobre isso em um artigo super interessante sobre a necessidade de oferecer planos Enterprise. 

Lembrando que o termo Product Led Growth foi cunhado por essa mesma empresa, e eles lançam relatórios super contundentes todo ano sobre o estado do PLG no mundo. 

Segundo a OpenView, trabalhar com uma abordagem Enterprise e até um híbrido Sales-led PLG é importante por três principais motivos: 

• A abordagem Sales-led se torna necessária no pós-vendas: conforme você vai adquirindo novos clientes, a abordagem Sales-led PLG é importante para manter seus clientes engajados, aumentar o ticket médio e trabalhar também estratégias de Customer Success;

• Você não se torna só uma ferramenta tática: esse é um risco comum do PLG, ter os usos do produto limitados pelas necessidades pontuais do seu cliente. Com uma abordagem Sales-led, você tem muito mais chances de descobrir mais necessidades operacionais dos seus clientes Enterprise e saná-las; 

• Alguém está fazendo a mesma coisa: se você não oferece uma abordagem personalizada através do Sales-led PLG de alguma forma, outras empresas oferecem. Elas impactam seus clientes em potencial e podem te fazer até perder os que você já tem. 

A questão é que muita gente acredita que ser PLG é necessariamente ter milhões de clientes com o mínimo de interferência por processos comerciais. Mas a realidade é diferente: a maior parte da receita vem de grandes tickets, que em geral têm uma necessidade maior de contato humano.

9. Estratégia de expansão de clientes via PQLs a PQAs

PQLs são os product qualified leads, ou seja, leads que já tiveram um contato com o seu produto na forma de um teste grátis ou uma demonstração guiada. 

PQAs são Product Qualified Accounts, referindo-se nesse caso não mais a leads especificamente, mas a pessoas ou empresas que já fizeram uso registrado do seu produto além do teste. 

Essas pessoas são em grande parte usuários grátis, usuários do modelo freemium e dos planos self-service mais básicos. 

E olha que interessante: segundo o relatório Product Benchmarks 2023 da OpenView, a maior fonte de receita para empresas PLG está justamente nesses usuários, e não na busca de novas contas. 

Veja o gráfico abaixo e depois volto pra continuar a conversa: 

O gráfico ainda nos mostra outros dois dados super interessantes: usar os Social Ads como forma de aumentar o Growth é contraproducente. 

Focar nos usuários que você já tem e estão na base é a melhor estratégia. Ofertas de descontos, mês grátis etc. são as estratégias mais utilizadas pelo PLG para aumentar o ticket desses usuários. 

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Esses foram alguns dos nossos aprendizados com o Product-Led Growth!

Espero que tenha gerado algum valor para quem está aplicando essa estratégia ou simplesmente se interessa pelo tema.

A cada mês, aplicamos muita coisa e aprendemos cada vez mais sobre esse modelo. Com certeza virão novos aprendizados.

Quero deixar um último comentário: Product-Led Growth pode parecer muito bonito na teoria.Mas na aplicação dele no Brasil, as coisas são um pouco mais complexas.

Tome um pouco de cuidado ao querer copiar algo que funcionou muito bem lá fora, porque um produto ou estratégia de PLG que funcionou muito bem nos EUA não é garantia de sucesso aqui no Brasil.

Considere que o seu usuário precisa:

1. Entender seu produto;
2. Criar uma conta;
3. Realizar as configurações;
4. Ativar a ferramenta;
5. Retirar o valor que você promete;
6. E ainda contratar sozinho.

Essa é uma mudança de comportamento gigante em relação ao que o mercado de SaaS vinha fazendo no Brasil.

Acredito que estamos caminhando nessa direção e que em breve será muito mais fácil aplicar os conceitos do PLG nas empresas brasileiras.

Mas veja: aqui na Leadster ainda dependemos do contato humano em algumas partes do processo para atingir altas taxas de conversão.

E esse contato próximo com os clientes através do nosso time de vendas foi essencial para otimizarmos todas as etapas, desde os canais de Aquisição até o Fechamento.

Então esteja sempre em contato com seus usuários e não deixe toda a responsabilidade para uma tela do seu produto resolver 🙂

Era isso o que eu tinha para compartilhar. Se tiver alguma dúvida, joga aqui nos comentários que eu respondo!