As Principais Teorias de Marketing para o Mundo Contemporâneo

Teorias de marketing é um nome um pouco complicado de se usar assim, de uma forma tão geral e tão ampla. 

Mas ao mesmo tempo, essa é a melhor forma de descrever essas teorias — se formos muito para o lado específico, elas se transformam em metodologias. 

Existe diferença entre metodologias e teorias de marketing? De certa forma sim, mas em teoria 😅 

Na prática, as teorias de marketing se transformam rápido em metodologias de marketing, muito porque estamos falando sobre práticas de mercado e negócios. 

Por conta dessas características, as teorias de marketing são colocadas à prova bem rápido, e se desenvolvem em um conjunto de técnicas que entendemos como metodologia. 

E muitas vezes essas teorias de marketing surgem depois que tudo foi testado e aplicado. É assim que as principais foram descobertas, aliás. 

Alguém faz algo diferente, vê que está tendo resultados, formaliza com dados e referências e pronto: uma nova teoria de marketing surgiu. 

Mas isso tudo é só para desambiguação. Nesse texto, vamos fazer uma jornada pelas principais teorias de marketing sendo aplicadas hoje. 

Vamos conversar sobre suas exigências e sobre seus principais resultados. Tudo o que você precisa fazer é continuar a leitura. 

Quais são as teorias de marketing mais usadas em 2024?

Antes de passar para a lista maior, precisamos conversar sobre as principais teorias de marketing em uso hoje, em 2024. 

Aqui, vamos falar principalmente sobre as teorias de marketing que estão na sua era de ouro, que todo mundo da área conhece.

As principais que vamos abordar aqui são as seguintes: 

• O Inbound Marketing; 
• O Outbound Marketing; 
• O Mix de Marketing; 
• A Jornada de Compras; 
• O Marketing de Conteúdo; 
• A Cauda Longa. 

Essas seis são as principais teorias de marketing sendo aplicadas hoje. Todas elas, porém, são informadas por outras teorias, mais antigas e mais complexas, que vamos ver no próximo tópico, com mais calma. 

Tudo pronto por aí? Então vamos nos aprofundar nas principais teorias de marketing em 2024: 

O Inbound Marketing

A primeira teoria de marketing que precisamos mencionar é o Inbound Marketing. Ela é tão popular que você provavelmente já sabe, na ponta da língua, o que ela representa. 

O Inbound Marketing surgiu como teoria de marketing em 2005, com Brian Halligan, CEO da HubSpot. 

Na época, a teoria foi construída com um apelo comercial bem forte: a HubSpot estava no seu início, e o seu produto — uma plataforma de marketing — ainda não tinha muita tração no mercado. 

Cunhar o termo, então, foi de certa forma uma estratégia de geração de demanda. Fazer Inbound Marketing é mais fácil se você usa uma plataforma de marketing, que a HubSpot vendia. 

Porém, o Inbound Marketing explodiu em popularidade ao longo da segunda década dos anos 2000, já que o mercado percebeu que ele era mais do que só uma estratégia de demand generation. 

Acontece que o Inbound Marketing funciona muito bem para o Marketing Digital. Sua principal proposta é que as pessoas devem procurar a sua marca, e não o contrário. 

Clientes em potencial são pessoas, e pessoas têm dúvidas. O Inbound Marketing, junto com outras teorias, busca preencher os espaços em que as pessoas vão pesquisar por suas dúvidas. 

Isso inclui o Google, as Redes Sociais, o YouTube, até o e-mail. Em qualquer lugar que as pessoas pesquisem, o Inbound Marketing se coloca para oferecer a resposta. 

Temos um texto que se aprofunda muito mais no Inbound Marketing. Você pode acessá-lo logo abaixo. 

➡️ Inbound Marketing em 2024: Guia para Começar ou Expandir

As outras teorias de marketing que vamos analisar aqui também são parte do Marketing Inbound. Menos a próxima, que é seu completo oposto: 

O Outbound Marketing

Mas ao mesmo tempo, o Inbound Marketing não é a única estratégia de marketing digital que oferece bons resultados. 

O Outbound Marketing também oferece possibilidades nesse meio, principalmente através das mídias pagas, como o Google Ads e os Social Ads. 

O Outbound é o completo oposto do Inbound. Aqui, é a marca que vai atrás dos seus clientes em potencial, não o contrário. 

Basicamente, o trabalho do Outbound é criar anúncios que serão entregues para as pessoas certas no momento certo. 

Mas além dos anúncios digitais, qualquer esforço publicitário interruptivo também pode ser caracterizado como Outbound Marketing. 

Os mais comuns, e que melhor funcionam como exemplos, são os seguintes: 

• Flyers; 
• Eventos; 
• Outdoors; 
• Comerciais de TV e Rádio; 
• Envio de comunicações diretas para lista de leads; 
• Telemarketing (na modalidade cold calling); 

Não há nada de errado em fazer Outbound Marketing. Na verdade, ele é parte fundamental das estratégias de milhares de marcas pelo Brasil. 

Hoje, as mídias pagas são as estratégias mais usadas de Outbound Marketing no mundo. Seus custos são bastante reduzidos e seu trabalho é altamente mensurável. 

Não faz sentido gastar R$ 1.000,00 com a impressão de flyers que você nem sabe se vão dar resultado. 

Com os mesmos R$ 1.000 em uma campanha no Google Ads, você consegue fazer várias campanhas com segmentação de público, e ainda só paga pelos cliques.

Temos um texto que se aprofunda bastante nisso, e outro que trata exclusivamente do Google Ads. Ambos valem muito a leitura: 

➡️ Outbound Marketing: O Que é e Quando a Estratégia é a Melhor Opção

➡️ O que é e Como Anunciar no Google Ads

O Mix de Marketing

Essa é uma das teorias de marketing formais mais usadas no mundo inteiro, e também uma das mais antigas.

Ela foi cunhada em 1960 por Jerome McArthy no seu livro Basic Marketing: a Managerial Approach.

Ela depois foi expandida na coletânea de marketing de Phillip Kotler, sendo popularizada com o lançamento do livro Marketing Management, de 1967. 

Basicamente, o Mix de Marketing determina que produtos atingem sucesso nas vendas dependendo de 4 fatores principais, conhecidos como os 4 Ps: 

• Preço — todos os produtos precisam ter um valor adequado ao seu público-alvo. Importante: não estamos falando de preços baixos, mas de preços adequados. Um Rolex custando R$ 200,00 não seria atrativo para o público-alvo da marca, por exemplo; 

• Produto — o produto deve ser desenvolvido pensando nas necessidades do público-alvo. Isso é importante: o produto não “encontra” seu público após o lançamento. O público é que determina como o produto vai ser; 

• Praça — ponto relacionado com a disponibilidade de mercado para o produto sendo desenvolvido. O público-alvo imaginado está disponível na região de lançamento? Com o advento do marketing digital, as barreiras geográficas caíram, mas não por completo. Questões como frete muito alto, demora na entrega etc. ainda estão diretamente relacionadas com esse P do Mix; 

• Promoção — os produtos precisam de boas estratégias de divulgação para sair das prateleiras. Se ninguém sabe que ele existe, ninguém vai comprar. 

Segundo McArthy e Kotler, esses pontos são fundamentais em qualquer esforço de marketing. Eles surgem espontaneamente. 

É responsabilidade das marcas trabalhá-los, mas não criá-los — é assim que o mercado funciona. 

Com o tempo e o advento do marketing digital, esses 4 Ps foram expandidos, ganhando outros três: 

• Pessoas: nos 4 Ps, a marca só interage com o público através do seu produto. Kotler retificou isso no P de Pessoas, que trata do atendimento ao público e o relacionamento que as marcas criam com eles através dos seus representantes. Isso está relacionado tanto com o atendimento quanto com a própria publicidade;

• Percepção: outro ponto fundamental que os 4 Ps não abordam é a opinião das pessoas sobre a sua marca. Isso está muito relacionado com o processo de compra, transparência nas informações e a experiência geral com a marca. Esse último ponto é bastante trabalhado na área de Relações Públicas; 

• Processos: aqui, voltamos a falar da realidade interna da marca. Os processos são a forma com que o produto é produzido, entregue e como o suporte é oferecido. Mas também dizem respeito a outros pontos mais operacionais e administrativos. Esse é de longe o P mais interessante de todos. Ele aborda marketing, negócios e a experiência do cliente ao mesmo tempo!

O Mix de Marketing é tão popular que ele tem várias adaptações para os diversos tipos de marketing. 

Abordamos melhor todos no nosso texto dedicado sobre o tema. Acesse logo abaixo: 

➡️ Mix de Marketing: O que é, Quais São os 4 Ps e Como Aplicá-los

A Jornada de Compras e a Jornada do Cliente 

A jornada de compras é uma teoria de marketing que busca categorizar os estágios que uma pessoa passa para fazer uma compra. 

Esses estágios são quatro: 

• Conscientização: a pessoa começa a reconhecer que ela tem um problema que precisa ser solucionado, ou desenvolve interesse em algo que ela ainda não conhecia. Por exemplo: alguém que quer investir em um teclado melhor para o trabalho em home office e descobre que existem vários modelos com várias especificações diferentes; 

• Interesse: nessa segunda fase, a pessoa começa a entender quais são os produtos disponíveis no mercado que vão ajudá-la a resolver o problema que ela reconheceu na etapa anterior. No exemplo, ela começa a entender quais são as especificações de teclado que existem. É nesse momento que a pessoa se torna “expert” no que ela quer comprar, mas ainda não está olhando preços, necessariamente; 

• Consideração: aqui, na terceira fase, a pessoa começa a demonstrar interesse por produtos e marcas específicas. No exemplo, ela começa a entender quais são as marcas que oferecem as especificações que ela precisa, e também começa a comparar preços; 

• Decisão: é nesse momento que a pessoa já está decidida pelo produto que ela quer, mas precisa se decidir pela marca. Preço fala muito nessa etapa, mas também o próprio produto. No exemplo, a pessoa já sabe exatamente qual é o modelo que ela precisa, e só está procurando a marca que oferece as especificações com preço justo e boas condições de entrega ou compra no local. 

O interessante dessa teoria é que ela tem um aspecto linear, mas ela não é nem de longe assim, rígida. 

Na verdade, você vai encontrar pessoas em vários estágios. Elas podem começar já na Consideração, por exemplo, caso já entendam do produto e do mercado com profundidade. Isso é muito comum no Marketing B2B. 

A Jornada de Compras é parecida. Ela só tem uma abordagem diferente, olhando para esse processo sob um olhar da marca. 

Ela é muitas vezes representada pelo Funil de Marketing e Vendas, que você acompanha logo abaixo: 

Temos um texto também bastante completo que trata exclusivamente da Jornada de Compras. Acesse logo abaixo: 

➡️ Jornada de Compras: O “Segredo” Milionário do Inbound

A Cauda Longa

O termo “cauda longa” foi cunhado por Chris Anderson, no seu livro de mesmo nome, para falar sobre um aspecto muito interessante do marketing como um todo: a disponibilidade de produtos e serviços, e sua relação com as vendas. 

Anderson, no seu livro, analisa vários catálogos de compras da época em que as entregas eram feitas pela linha férrea nos E.U.A., dando uma ênfase maior à Sears.

Ele percebeu, nessa análise histórica, que a Sears recebia uma quantidade muito maior de vendas conforme ela ia vendendo mais produtos e variações desses produtos. 

Por exemplo, a Sears oferecia um relógio de bolso custando US$ 1,00. Ela tinha, mensalmente, 100 vendas desse relógio no país inteiro. 

Usando esse relógio como base, a Sears então lançou outros três modelos: um com preço bem menor, outro com o preço um pouco menor, e outro com o preço mais alto. 

As vendas do primeiro relógio caíram, mas somando todas as vendas de todos os relógios, a Sears passou a vender 300 unidades. 

Essa é a Cauda Longa: você tem um produto que é seu carro chefe, mas tem linhas secundárias de apoio que servem para aumentar as vendas de toda a categoria. 

Isso é marketing puro, no sentido de negócio. Porém, a teoria também pode ser aplicada para outra teoria de marketing: o Marketing de Conteúdo. 

Vamos entender melhor no último item desse tópico: 

Marketing de Conteúdo

O Marketing de Conteúdo flutua entre método e teoria. 

Ele é um método porque o conteúdo é parte fundamental do Inbound Marketing, sendo a principal forma pela qual pessoas têm suas dúvidas respondidas pelas marcas. 

Mas como teoria, o Marketing de Conteúdo é o grande revolucionário do marketing na era digital. 

Esse entendimento começou muito tempo atrás, com as primeiras lendas do copywriting. O marketing, diziam, não existe só para vender. Mas também para entreter e informar o público. 

A televisão mesmo é uma forma de Marketing de Conteúdo, especialmente a televisão aberta. Os programas de entretenimento e informativos estão ali com um objetivo principal: te fazer assistir aos comerciais. 

A teoria do Marketing de Conteúdo determina que as pessoas não se interessam por marketing. Elas se interessam pelas coisas que as interessam. Portanto, o marketing deve interessá-las, e ser indistinguível de entretenimento. 

Essa teoria é aplicada até hoje nas redes sociais, por exemplo. As marcas raramente estão tentando vender algo por lá. Elas usam o conteúdo para ter impactos emocionais em quem o consome. 

A Cauda Longa também é aplicada aqui. Ao invés das marcas ficarem restritas a um tipo de conteúdo, um dispositivo (como a TV ou o Smartphone), uma estratégia, vão buscar todas as formas possíveis de produzir conteúdo. 

Quanto mais ele é produzido, maiores serão as chances de impactar pessoas que não ainda não conhecem a marca. 

É justamente por essa característica que ele é tão empregado no Inbound Marketing.

Teorias de Marketing e Negócios que Nunca Saem de Moda

O que acabamos de ver no tópico anterior são as teorias fundamentais do marketing digital como ele é aplicado hoje. 

Mas o próprio termo “Marketing” está relacionado com os negócios. Sua definição é essa, aliás: uma estratégia empresarial.

Nesse sentido, teorias de marketing são aplicadas nos negócios constantemente.

Mas ao mesmo tempo, entendemos que muitas delas são relacionadas à captação de novos clientes, como o Marketing Digital em geral. 

Nesse tópico, vamos conversar mais sobre algumas estratégias de marketing que têm essa grande correlação com os negócios. 

Vamos falar sobre design de produto, sobre sua distribuição, trade marketing, entrega etc. 

Vamos juntos: 

Pirâmide de Maslow

Essa não é uma teoria de marketing per se: suas origens remontam à psicologia do século XX.

Porém, a Pirâmide de Maslow é muito aplicada no design de produtos, em estratégias de definição de público-alvo e até na criação de campanhas. 

Fonte: Professional Academy

Essa é a Pirâmide de Maslow. Ela busca determinar níveis de necessidade humanas, indo desde as mais básicas (comida e abrigo) até as mais avançadas, relacionadas ao propósito do indivíduo e a conquista da sua vida como ele gostaria que ela fosse. 

Como teoria de marketing, a Pirâmide de Maslow ajuda a determinar categorias para a criação de novos produtos dentro de um segmento.

Por exemplo: uma fabricante de carros pode ter produtos em todos os níveis da pirâmide. Carros populares tendem a ser construídos e divulgados com o preço e a segurança em mente. 

Ao mesmo tempo, carros utilitários estão no meio da pirâmide, já que oferecem a possibilidade de cuidar da família, por exemplo. 

Enquanto carros esportivos e de luxo tendem a ficar no topo, sendo ferramentas de realização do indivíduo. 

A questão é que analisar a Pirâmide de Maslow como teoria de marketing exige um conhecimento profundo do trabalho do autor. 

A melhor forma de fazer isso é lendo seu livro, A Theory of Human Motivation. 

Com esse conhecimento mais aprofundado, você consegue aplicar esses conceitos com mais garantia. 

Matriz de Mendelow

Aqui é um grande exemplo de como as teorias de marketing não falam só sobre comunicação, mas funcionam como teorias de negócios e administração. 

A Matriz de Mendelow determina um método de avaliação dos seus principais clientes e stakeholders, separando-os em quatro categorias principais, de acordo com seu nível de influência (ou poder) sobre o negócio: 

Fonte: FourWeekMBA

Stakeholders são pessoas com interesses no seu negócio, sejam eles comerciais ou administrativos. 

Por exemplo: o conselho de diretores, os sócios, os clientes, etc. 

Assim, a matriz busca determinar onde devem estar seus pontos de atenção: clientes e stakeholders com alto poder de influência no negócio e alto interesse no seu sucesso. 

Pensando em clientes, são aqueles que dependem dos seus serviços para resultados próprios — agências de marketing terceirizadas têm vários clientes assim. 

Esses clientes também estão interessados na continuidade do contrato, portando precisam que — nesse caso — a agência continue crescendo. 

A Matriz BCG

Em 1970, Bruce Henderson desenvolveu uma matriz para o Boston Consulting Group, ilustrando como pensar em produtos e qual deve ser o foco no seu desenvolvimento. 

Detalhe: ele desenvolveu a pesquisa para o BCG aplicar nos seus clientes, mas ela foi tão esclarecedora que acabou se tornando uma das principais teorias de marketing do século XX, sendo aplicada todos os dias até hoje. 

O que a Matriz BCG busca analisar é a parcela de importância que um produto tem para o faturamento da empresa, e indica ações a serem tomadas para melhorar sua performance ou economizar no seu desenvolvimento. 

Fonte: FGV

Essa matriz é aplicada principalmente no Growth Marketing, que precisa de decisões pontuais e rápidas sobre o futuro de um produto ou serviço. 

Existem quatro categorias principais nessa teoria de marketing: 

• Estrela: alto crescimento de mercado, alta participação no mercado. É o produto que está crescendo rápido, e que precisa de investimentos para se tornar uma vaca leiteira no futuro, após o crescimento inicial atingir níveis normais; 

• Vaca leiteira: baixo crescimento de mercado, mas alta participação. Isso indica produtos que sempre estão ali, trazendo um bom faturamento para a marca. São as marcas tradicionais. Aqui, a filosofia do “não mexer em time que está ganhando” entra em prática. No lado escuro da força, as vacas leiteiras são os produtos que sofrem cortes de tamanho e até de qualidade, já que eles vendem de qualquer jeito; 

• Interrogação: crescimento alto, mas baixa participação no mercado. São produtos que apresentaram um grande crescimento de repente, mesmo com baixos investimentos. Esses precisam de investigação de perto, pois podem se tornar estrelas. Ou, no pior dos cenários, abacaxis;
  
• Abacaxis: baixo crescimento e baixa participação no mercado. Investimentos pesados em abacaxis podem transformá-los em estrelas pelo caminho da interrogação. Mas o risco é alto. Esses produtos tendem a ser descontinuados. 

Essa é uma forma bem simples de analisar a distribuição de produtos, sua criação e o seu design. 

É simples porque, hoje em dia, isso é evidente em qualquer supermercado que você entra. Olhando para as prateleiras, você consegue ver todas essas categorias de produtos. Inclusive das mesmas marcas. 

Um aprofundamento nessa teoria de marketing é a Matriz GE. Mais sobre ela logo abaixo: 

Matriz GE – McKinsey

A questão é que a Matriz BCG está falando principalmente sobre produtos e mercados fixos — principalmente o varejo. 

Ela não fala nada sobre novas unidades de negócio, por exemplo, que têm características mais profundas. 

A participação de mercado de uma unidade de negócios pode ser pequena, mas ao mesmo tempo seu ticket alto representa uma boa fatia no faturamento. Como balancear gastos operacionais desses negócios? Será que é possível balanceá-los? 

Esses tipos de questionamentos não são respondidos pela Matriz BCG. A Matriz GE, desenvolvida pela McKinsey, tem mais espaço. 

A Matriz funciona com três categorias de ações: 

• Investir; 
• Proteger (ganhos seletivos); 
• Sair do investimento (e recolher dividendos);

Fonte: Rock Content

Quanto maior a atratividade da indústria e a força da unidade de negócio dentro dela, maiores são os incentivos para um investimento mais agressivo. 

Ao mesmo tempo, se a força da unidade de negócio é baixa (muitos gastos para pouco lucro, por exemplo) e a indústria não é muito atrativa, é melhor sair do investimento e recolher o possível. 

Também existe uma ação no meio desses extremos: proteger o investimento, fazendo sua manutenção mas com parcimônia. 

Acompanhando essa Matriz, você precisa adicionar pontos de acordo com características específicas da unidade de negócio e da indústria. 

• Atratividade geral da indústria (market size); 
• Competitividade da unidade de negócio dentro dela (market share); 
• Fatores PESTEL (mais sobre eles no próximo item); 
• As cinco forças de Porter (também mais sobre elas a seguir). 

Através dessas pontuações, você consegue colocar as unidades de negócio nos seus respectivos lugares dentro da Matriz GE. 

Os fatores PESTEL 

Parecido com a análise S.W.O.T, os fatores PESTEL buscam analisar os principais pontos de atenção ao criar um produto ou delimitar um público alvo. 

Mas isso analisando um cenário externo, o mercado mesmo. É diferente do S.W.O.T., que busca entender a estrutura da empresa, um esforço interno. 

Os fatores PESTEL são os seguintes: 

• P: cenário político de um mercado ou região; 
• E: cenário econômico, divididos em macro (regional) e micro (mercado); 
• S: cenário social que influencia as decisões dos consumidores; 
• T: cenário tecnológico atual em que a marca se insere; 
• E: cenário ecológico atual da região; 
• L: cenário legal do mercado escolhido. 

Uma análise PESTEL para um app jurídico, por exemplo, iria encontrar limitações no cenário legal, o L, já que essas plataformas têm uma série de restrições pela OAB. 

Da mesma forma, uma indústria de carvoaria encontraria problemas em vários cenários, como o Ecológico, o Social e o Legal. 

Esses fatores sozinhos não dizem tanto sobre a viabilidade de um negócio. Mas um bom dossiê aplicado a uma análise GE, por exemplo, pode decidir o rumo de uma marca por décadas. 

As cinco forças de Porter 

Entre as teorias de marketing, as cinco forças de Porter são as melhores para fazer análise de concorrência para o seu produto ou marca. 

Essas cinco forças buscam separar o mercado em que a marca está se inserindo em, bem, cinco forças 😅: 

• Rivalidade competitiva: quantos concorrentes o mercado tem? Qual é o market share deles? Perguntas assim ajudam a determinar qual é o mercado em que a marca está se inserindo;
  
• Ameaça de novos concorrentes: indica principalmente a atratividade da indústria para novos players, e a relaciona com a dificuldade de inauguração e operação;
  
• Ameaça de substituição: indica o quão possível é que os clientes mudem para outro produto. Não outra marca, mas um outro produto mesmo. É determinada pelo potencial de inovação competitiva do mercado analisado;
  
• Poder de fornecimento: o quanto o mercado sustenta a quantidade de players presentes no momento, e uma futura expansão. E principalmente, se há fornecimento o suficiente para boas compras de materiais brutos;

• Poder de consumo: o quanto o mercado consegue sustentar em relação a preços. É importantíssimo entender o cenário econômico em que a marca está se inserindo para não encarecer o processo de design e fabricação dos produtos. 

Esses cinco fatores são organizados em uma matriz simples: 

Fonte: Professional Academy

E aí, as teorias de marketing que vimos te ajudaram a entender melhor como o mundo gira? Ou te colocaram em parafuso? 😛

A verdade é que a maioria das teorias de marketing mais avançadas são aplicáveis para empresas maiores, com uma produção maior e com necessidades que pequenos negócios muitas vezes não têm. 

Para pequenos negócios, o foco está nas teorias de marketing relacionadas à comunicação, principalmente as de marketing digital do início do texto. 

Aliás, temos um texto inteiro dedicado a estratégias de marketing para pequenos negócios que vale muito a pena ler, se esse for o seu caso. 

Obrigado pela leitura e nos vemos no próximo texto!