Custo de Aquisição de Clientes: Como Calcular e Reduzir o CAC

Trabalhar com marketing digital é estar cercado por diversas métricas de análise. Na discussão de hoje, vamos abordar o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

O CAC ajudará você a organizar e aproveitar melhor os investimentos feitos por sua empresa, afinal, sabemos que fazer marketing não é tão barato. 

Segundo dados levantados pelo United States Small Business Administration, empresas B2C gastam em média 9,6% em marketing, enquanto empresas B2B gastam 6,9%.

Ou seja, se você é uma empresa B2C e tem um investimento anual de R$500.000,00, desse valor total, cerca de R$48.000,00 serão voltados para o marketing. Já se sua empresa é B2B – e mantermos o investimento anual – o orçamento para marketing será de R$34.500,00. 

A questão que quero apresentar aqui é se você está fazendo bom uso desse valor. Para saber a resposta, vamos adentrar no mundo dos KPIs de marketing, neste caso, do CAC.

Vamos lá!

O que é o custo de aquisição de clientes?

Para começar, precisamos esclarecer o que é esse tal de CAC. 

O Custo de Aquisição de Clientes é uma métrica que nos possibilita entender o resultado dos investimentos em Marketing e Vendas. 

Em um determinado período, acompanhamos a soma desses investimentos e a quantidade de clientes conquistados. 

Dessa forma, é possível chegar ao valor médio investido para conquistar cada um desses clientes para a sua marca.

A importância do CAC está ligada diretamente à saúde financeira da sua empresa. 

Essa métrica é relevante para tomada de decisões para as duas áreas que citamos acima, afinal, ao entender o custo para conquistar um cliente é possível também distribuir os investimentos em ações que trazem resultados mais efetivos.

Exemplo de custo de aquisição do cliente

Nada melhor para entender um conceito do que um exemplo prático, não é?

Vamos conhecer a empresa (fictícia) de cosméticos Natural Beauty, seu propósito é criar itens de maquiagem apenas com produtos naturais e 100% cruelty free.

A área de marketing da empresa está voltada para algumas ações como:

• Equipe interna de marketing e vendas;
• Tráfego pago por clique;
• Anúncios para a TV local;
• Campanhas em redes sociais.

Para ter noção quanto custa para adquirir novos clientes, a empresa começou a analisar o período fiscal do ano, que corresponde de 1º de janeiro até 31 de dezembro.

O processo de análise é simples, basta considerar o geral de gastos e quantos novos clientes se tem até 31 de dezembro. Confira na tabela abaixo:

Como vimos acima, a Natural Beauty gastou em média R$45 a cada cliente adquirido.

Um ótimo valor, já que o tipo de produto de maquiagem vendido pela empresa custa em média de R$70,00 a R$300,00. 

Sendo que o produto mais barato custa R$65,90, ou seja, mesmo comprando o mínimo, a Natural Beauty ainda tem um resultado positivo de diferença de R$20,90.

Exemplo de CAC para uma empresa SaaS

Bom, agora vamos para um exemplo um pouco mais próximo da nossa realidade: um voltado para o segmento SaaS. 

Empresas SaaS são aquelas que vendem um software como serviço: você entra no site, escolhe o plano que faz mais sentido para a sua realidade, contrata e já começa a usar no mesmo dia. 

Essas empresas tiveram um grande crescimento a partir dos anos 2000, muito por conta da popularização da internet e pelos seus custos reduzidos de operação. 

A Natural Beauty, por exemplo, está gastando R$ 45 por cada cliente que gera, mas ela ainda tem seus custos logísticos e operacionais para colocar na conta na hora de analisar seu faturamento. 

Empresas SaaS têm custos mais reduzidos e, ao mesmo tempo, mais previsíveis: são gastos com servidores, colaboradores, energia, espaço físico da empresa etc. 

Se a quantidade de clientes aumenta, esses custos não vão aumentar de uma hora para a outra.

Vamos entender melhor o CAC de marketing de uma empresa SaaS que faz os seguintes investimentos: 

• Agência de performance: R$ 5.000 por mês; 
• Agência de conteúdo: R$ 3.000 por mês; 
• Investimento total em mídias pagas: R$ 50.000 por mês; 
• Investimento total em Marketing Outbound: R$ 20.000 por mês; 
• Total de clientes gerados no ano: 700. 

Para chegar no CAC dessa empresa SaaS, precisamos entender quais são seus investimentos em marketing no ano: somando tudo e multiplicando por 12 meses, temos o valor de R$ 936.000,00. 

Dividindo esse valor por 700 — a quantidade de clientes gerados no ano — temos um CAC de R$ 1337,14. 

Veja como esse valor é muito mais alto que o do exemplo anterior. É normal mesmo. O importante é que ele seja menor do que o ticket médio da empresa sempre. 

Para saber mais sobre ticket médio e outros indicadores, recomendo a leitura do texto logo abaixo: 

➡️ 30 KPIs de Vendas, Marketing e CS que os Líderes Querem ver no seu Dashboard

Exemplo de CAC para uma agência de marketing 

Agências de marketing são bastante parecidas com plataformas SaaS, mesmo que elas não estejam oferecendo um produto digital. 

Na verdade, o que as agências oferecem é algo bastante similar: um serviço digital. 

Esse serviço ainda é executado em uma empresa, mas muitas vezes essas agências são pulverizadas em dezenas de home offices pelo Brasil ao invés de em uma única localidade fixa. 

Seus clientes também costumam fechar contratos com duração determinada — normalmente de seis meses a um ano. 

Por conta desses fatores, as agências acabam tendo um pouco mais de liberdade nas suas ações, com um teto de CAC também mais alto. 

Porém, elas também precisam dimensionar seus serviços melhor, para conseguir entender até onde elas podem levar o seu CAC. 

Vamos pensar em um investimento mediano: 

• Gastos com conteúdo para a agência: R$ 5.000 por mês; 
• Gastos com anúncios: R$ 3.000 por mês; 
• Gastos com publicidade outbound: R$ 500 por mês; 
• Clientes gerados no ano: 40.

Esses gastos totalizam R$ R$ 102.000. Dividindo esse valor por R$ 40, temos um CAC de R$ 2.550.

Esse valor é alto? Depende muito. Um único contrato de um ano, dos mais simples, já deixa os próximos 10 clientes no azul.

Porém, é importante ter a dimensão do que está sendo gasto e o que está sendo investido, para entender se esse CAC realmente é viável. 

Olhando apenas pelos contratos, ele é sim. Mas e os custos operacionais da agência? 

Vamos conversar melhor sobre esse aspecto do CAC ao longo do texto. Vamos seguindo: 

🤓 Leia também: 24 Melhores Práticas de Geração de Leads para Agências

Como calcular o CAC?

Espero que não tenha se assustado com os diversos números acima. 

Prometo a você que o cálculo do CAC é super simples, na verdade, ele é o resultado da divisão entre a soma dos investimentos direcionados para aquisição de clientes e o número dos clientes de fato conquistados.  

Antes de chegarmos à fórmula, vamos ao passo a passo objetivo que guia você até o resultado final.

Confira:

1. Defina o período que quer calcular (mês, trimestre, ano etc);
2. Identifique todas as despesas com Marketing no período (tráfego pago, orgânico, marketing tradicional, eventos etc);
3. Identifique todas as despesas com Vendas no período (equipe, ferramentas etc.);
4. Levante o número total de clientes conquistados no período;
5. Some as despesas e divida o total pelo número de clientes conquistados;
6. Com o valor do CAC em mãos, não esqueça de cruzar com outras métricas, como Ticket Médio, Lifetime Value e ROI.

Agora que você já sabe o que fazer, vamos à fórmula que faz tudo acontecer:

Por exemplo, se seus investimentos de aquisição dentro de um mês somaram R$ 5 mil reais, e dentro desse mesmo período você conquistou 10 clientes, isso significa que seu CAC foi de R$ 500 reais (5000/10 = 500).

Perfeito, temos a fórmula! Mas, o que será que significa cada um dos seus componentes?

Vamos explorá-los! 

Investimentos em marketing:

Aqui, estamos falando de todos os gastos que o seu departamento de marketing está gerando, sejam eles diretamente voltados para as campanhas ou mais relacionados ao funcionamento da sua operação. 

Nos investimentos para marketing, considere: 

• Salários da equipe;
• Ferramentas utilizadas pelo departamento;
• Investimentos em anúncios;
• Contratação de agências ou consultorias ou assessorias; 
• Produção de eventos; 
• Produção e distribuição de materiais impressos;
• E todos os custos relacionados à divulgação dos seus produtos, serviços ou marca.

Investimento em vendas 

O time comercial também tem foco na conquista de novos clientes. Essa também é uma parte fundamental do cálculo do CAC. 

Aliás, se você segue o Inbound Marketing à risca, marketing e vendas estão até no mesmo departamento. Tudo é parte do Funil de Marketing e Vendas. 

Temos dois textos que falam mais sobre isso. Vou deixar o link aqui para uma leitura futura: 

➡️ Tudo e Mais um Pouco sobre Funil de Marketing Digital [Guia Completo]
➡️ O que é Funil de Vendas? Etapas, Métodos e 9 Ferramentas

Por isso, para cálculo do CAC você deve considerar:

• Salários da equipe; 
• Ferramentas utilizadas pelo departamento; 
• Valores de comissões; 
• Participações em eventos; 
• Custos com transporte, alimentação e viagens, 
• Além de outros gastos relacionados a geração de vendas ou contratações.
  

Novos clientes 

O último elemento do cálculo é o número de clientes gerados no período de análise. 

Aqui, entram novos clientes que fecharam uma compra ou uma contratação em decorrência dos investimentos realizados em marketing e/ou vendas. 

Não devemos incluir investimentos que não estão diretamente relacionados à aquisição de clientes, como custos de produto, suporte, administrativo e outras áreas operacionais. 

Dica: é recomendado fazer o cálculo e acompanhamento mensal do CAC, considerando variações sazonais e o monitoramento contínuo para ter uma visão do todo dentro dos trimestres, semestres e anos. 

Qual a diferença entre CAC e LTV?

O Lifetime Value (LTV) é a métrica que revela, resumidamente, quanto o seu cliente investe em compras ou contratações durante todo o período em que está consumindo da sua empresa.

Seu cálculo é feito pela seguinte fórmula:

Por exemplo, se você trabalha com um serviço recorrente que custa (ticket médio) R$100,00 por mês (média de compras ao ano) e os seus clientes, em média, contratam esse serviço por 12 meses (ciclo de vida), o valor do LTV será de R$1.200,00. 

Portanto, o CAC está relacionado com quanto a sua empresa investe até concretizar uma venda e o LTV com quanto o seu cliente investe durante o período de compra/contratação.

Para crescer de maneira lucrativa, você precisa atingir o break even point (ponto de equilíbrio), que nada mais é do que o momento em que o investimento que o cliente fez supera o custo de atraí-lo. Confira a relação do CAC e LTV pelo gráfico abaixo:

Qual a diferença entre CAC e CPA? 

Essa é uma dúvida muito comum, e está muito relacionada com a forma com que você trabalha seu marketing e entende as palavras “conversão” e “aquisição”. 

Em uma estratégia de Inbound Marketing, todos os esforços iniciais — os de Topo de Funil — estão relacionados com a geração de leads. 

Nesse sentido, a geração de leads é uma forma de aquisição — não de clientes, mas de contatos e oportunidades. 

Porém, o CAC é uma métrica mais geral, que vai desde a geração de leads até o fechamento do contrato. 

Leads que não finalizaram a venda, portanto, são parte do cálculo, mas eles não estão expressos nele de uma forma concisa e simples de entender. 

O CAC é sempre um valor fechado. Entender o CPA é olhar embaixo do capô do CAC. 

Isso porque o CPA é a soma de todos os esforços voltados para a geração de leads, contatos, oportunidades etc. Ele só não mede clientes finais. 

Então, o CPA é o quanto você gasta para ter leads de Topo de Funil. E o quanto você gasta para levar esses leads para a próxima etapa do funil, e assim por diante. 

A melhor forma de calcular o CPA é individualmente. Qual foi o CPA dessa ação específica que resultou na geração de 300 leads qualificados? 

Esse é o tipo de pergunta que você deve fazer para entendê-lo. 

Qual é o CPA ideal?

Não existe um valor fixo ideal para o CPA. É até irresponsável sugerir que exista, para ser sincero. 

A verdade é que o CPA é uma métrica individual, medida campanha por campanha. E claro, empresa por empresa. 

Você pode ter um ticket médio muito alto que justificaria um CPA também alto, e vice versa. 

A verdade é que o CPA ideal é aquele que faça sentido para os seus gastos operacionais e para os seus objetivos de negócio. 

É uma resposta um pouco abstrata, mas sem uma consultoria especializada, é a melhor que consigo te fornecer. 

Fique sempre de olho nesse indicador, porque ele é o principal componente do CAC, que lida com os clientes que você conquista. 

Mas vamos conversar um pouco mais sobre o ticket médio logo abaixo. Me acompanhe: 

Qual a relação entre CAC e Ticket Médio?

O CAC e o ticket médio são duas métricas indissociáveis. Sem saber como está seu ticket, ter a informação que o CAC apresenta é completamente inútil. 

É só pensar assim: seu CAC é R$ 45. E aí? Isso é bom ou ruim? 

Como vimos em alguns exemplos ao longo do texto, esse valor pode estar adequado ou completamente inadequado. 

Ou ele pode estar bom, assim como pode estar excelente. 

Tudo depende do seu ticket médio, ou seja, do quanto um cliente gasta com você em média. 

Se o seu ticket médio for R$ 50 e você está gastando R$ 45 para gerar um novo cliente que seja, você está com um CAC muito alto. Seu cliente está quase te gerando prejuízo. 

Da mesma forma, se o seu ticket for R$ 300, seu CAC está adequado: ele é pouco menos que um sexto do que os clientes gastam em média com os seus produtos. 

Entender o ticket médio é fundamental para qualquer empresa. E a maioria delas até tem uma ideia do seu valor antes mesmo de olhar qualquer resultado ou fazer contas. 

Mas para ter certeza, é bom formalizar. Temos um texto que fala muito sobre esse assunto. Veja logo abaixo: 

➡️ Ticket Médio: 6 Estratégias para Aumentar suas Vendas

Qual a relação entre CAC e ROI?

Outra grande relação é o CAC e o ROI. 

O relacionamento entre essas duas métricas vai indicar a saúde financeira da sua empresa levando em conta o quanto ela está gastando para ter novos clientes. 

O ROI é uma métrica bem robusta, com o poder de analisar o desempenho financeiro da sua empresa como um todo e também em ações individuais, como campanhas específicas de marketing. 

Relacionando-o com o CAC, é possível entender qual é o impacto no retorno que os esforços e recursos desprendidos na captura do cliente estão gerando para a sua marca. 

A melhor forma de relacionar essas duas métricas, porém, é em ações individuais e específicas. Faça campanha por campanha, no nível micro. 

Assim fica mais fácil entender a viabilidade do que você vem fazendo no marketing, sem a necessidade de fazer grandes análises e encontrar indicadores da empresa inteira. 

E claro: sem a necessidade de olhar para questões mais complexas, como a logística e custos de infraestrutura, que têm seus próprios indicadores — inclusive o próprio ROI macro. 

Temos também um blog que fala melhor sobre isso. Acompanhe logo abaixo: 

➡️ ROI em Marketing: O Que É e Como Maximizar o Seu

Qual a relação entre CAC e a taxa de churn?

A taxa de churn é um indicador que mostra quantos clientes estão abandonando um contrato com você. 

Ela é calculada dividindo os novos clientes pelos clientes que estão te deixando. Se o indicador for negativo, você está perdendo mais clientes do que está conquistando. 

Nisso já podemos ver uma brecha para inserir o CAC na análise. Se você está perdendo mais clientes que está ganhando e esses novos clientes estão te custando muito, sua empresa está tendo prejuízos ou logo vai ter. 

Também temos um texto que fala com muito mais profundidade sobre o churn rate. Acesse logo abaixo: 

➡️ Como Controlar o Churn Rate da sua Empresa – Guia Completo

E já que estamos falando de dados, você anima conhecer os nossos? Fizemos um benchmark aberto no começo do ano com esses dados e mais vários outros. 

Acesse clicando no banner logo abaixo: 

Qual o CAC ideal?

Após levantar as informações e fazer o cálculo do seu custo de aquisição de clientes atual, você pode estar se perguntando: como saber se a métrica da minha empresa é saudável?

Não existe um número mágico: para saber se o seu CAC é satisfatório você precisa analisar outras métricas da sua própria empresa. Você precisa entender quanto o seu cliente gasta em média com seus produtos ou serviços e avaliar se o custo para o atrair até a compra está proporcionando lucro.

Se você trabalha com venda única de produtos, como uma loja física ou um e-commerce, o CAC deve ter um valor menor do que o tíquete médio gasto pelos seus clientes. E se você trabalha com venda recorrente, como um serviço de assinatura ou mensalidade, o CAC deve ser menor do que o seu LTV.

Caso você queira ser guiado pelo seu segmento, a First Page Sage fez um levantamento dos CACs médios por segmentos. Na tabela abaixo você confere o CAC orgânico e inorgânico, confira!

Atenção: os valores estão em dólares.

Quando o CAC é mais baixo que o LTV, ticket médio ou média de mercado

Esse cenário é o ideal, pois representa lucratividade para a sua empresa, ao investir menos do que o cliente gasta com a compra. 

Isso não significa que você pode ficar de braços cruzados. Continue monitorando essas métricas, estude o que pode ser otimizado para melhorar ainda mais esses índices e arrisque em investimentos diferentes para atrair ainda mais clientes. 

Quando o CAC é mais alto que o LTV, ticket médio ou média de mercado

Essa situação é o oposto e significa que sua empresa está perdendo dinheiro! Significa que para conquistar cada cliente, você está gastando para converter uma venda mais do que o consumidor investe nos seus produtos ou serviços. Ou seja, prejuízo.

Isso exige um acompanhamento mais rígido dos investimentos e uma mudança de estratégia.

Aqui, existem três opções que podem andar juntas: otimizar os investimentos, gerar mais oportunidades de negócio e aumentar os gastos do consumidor com a sua marca.

Como reduzir o custo de aquisição de clientes?

Avalie todos os seus investimentos com os setores de marketing e comercial da sua empresa.

Eles podem ser otimizados? Existem ações que são custosas e trazem pouco retorno? Qual o número de clientes precisaria ser gerado para melhorar a taxa de CAC? 

Depois dessa análise, invista em ações que podem aumentar a quantidade de oportunidades de negócio, gerar leads e, consequentemente, aumentar o número de clientes conquistado.

Acompanhe o CAC de cada canal de marketing

No exemplo prático que demos no texto lá em cima, calculamos o CAC de forma geral, porém, é essencial que você faça essa análise por cada canal de marketing utilizado.

Dessa forma, você descobre quais canais estão performando melhor, quais precisam de melhorias e quais não estão dando resultado.

Acompanhe seu CAC por:

• Canal (ex: mídia paga);
• Subcanal (ex: Facebook Ads);
• Campanha (ex: formulários de contato estão mortos);
• Palavra-chave (ex: formulário).

Encontre o “motor de tração” da sua estratégia

Quando falamos encontrar o “motor de tração”, estamos nos referindo a descobrir qual é o melhor e mais barato canal para sua estratégia de marketing e assim otimizá-lo ao máximo para reduzir o CAC.

O motor de tração vai ser sua principal fonte de resultados, pois você focará seus esforços nele através das mais diversas táticas, como:

• Marketing de conteúdo, 
• Programa de afiliados, 
• Assessoria de imprensa;
• Tráfego pago.

Invista em canais orgânicos

Aposte em uma estratégia de Inbound Marketing – principal alternativa quando falamos na geração de leads qualificados. 

Através desse tipo de marketing, que oferece conteúdos úteis e relevantes para os consumidores, você trabalha todas as etapas da jornada de compras, transformando visitantes em leads prontos para o seu time comercial entrar em ação.

Lembrando que dentro do Inbound, nós temos o Marketing de Conteúdo. Tática responsável por trabalhar desde a atração de visitantes, passando pela conversão em leads, nutrição desses contatos e geração de interesse na solução que a sua empresa oferece. 

Invista em ferramentas, como:

• Blog;
• E-books;
• E-mail marketing;
• Vídeos;
• Podcast marketing;
• Redes sociais.

Atraia mais leads qualificados

Atrair leads mais qualificados significa diminuir os esforços e, consequentemente, os gastos do seu time comercial. Com leads mais maduros em relação à compra e com melhor entendimento sobre a sua solução, suas taxas de conversão são otimizadas e o número de clientes também cresce. 

Invista em otimização de conversão (CRO)

CRO ou Conversion Rate Optimization nada mais é do que a estratégia para a otimização da taxa de conversão.

O CRO utiliza a estrutura já existente de seu site, e vai incrementando e ajustando para melhorar as taxas de conversão, aumentar os resultados e, consequentemente, as vendas.

O que isso tem a ver com o CAC?

Bom, ao aumentar a taxa de conversão de páginas, sem aumentar o custo, haverá apenas um aumento no número de visitantes que se tornam clientes. Ou seja, mais clientes com menos investimento.

Saiba mais: Otimização de Site: É Melhor Focar em SEO ou Conversão?

Reduza a fricção com o Marketing Conversacional

O marketing convencional abrange as ações e ferramentas relacionadas ao contexto de conversas — como chatbots e assistentes virtuais. Essa é uma das formas mais dinâmicas e modernas de gerar leads qualificados para a sua empresa, já que proporciona um contato mais dinâmico e personalizado com quem tem um primeiro contato com a sua marca.

Afinal, por meio do marketing conversacional você vai conversando e guiando o usuário até a tomada de decisão. Dessa forma, consegue captar mais informações e qualificá-lo com mais facilidade, ou seja, acabará não haverá mais fricção entre lead frios e quentes, você seguirá apenas com os qualificados.

A Leadster é especialista em Marketing Conversacional no Brasil, conheça mais sobre essa nova tendência assistindo nosso treinamento gratuito:

Corte custos trabalhando com inside sales

Ao trabalhar com inside sales – processo de venda que acontece remotamente – você estará gerando resultado e tendo menos custo, ou seja, seu CAC será menor.

Pense que você estará economizando com aluguel para local físico, transporte, hospedagem e alimentação.

Invista no relacionamento com o cliente para reduzir o churn

Lembre-se que a relação com o cliente não termina com a venda.

Mantenha um bom relacionamento com os usuários, invista na experiência do cliente, faça pesquisas de satisfação e analise os feedbacks recebidos.

Saiba mais: [Guia completo] Como ter sucesso no pós-vendas

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Agora você entendeu o que é Custo de Aquisição de Clientes, como calcular essa métrica, quais ações precisa tomar para melhorar seus resultados e como otimizar os investimentos da sua empresa.

Ainda tem alguma dúvida sobre geração de clientes ou sobre o CAC? Deixe sua dúvida nos comentários! Ficaremos felizes em conseguir ajudar o seu negócio a crescer ainda mais!

Se não tiver nenhuma dúvida e quiser saber ainda mais sobre as métricas que giram em torno do seu negócio, confira o nosso artigo: 30 KPIs de Vendas, Marketing e CS que os Líderes Querem ver no seu Dashboard!