Como Quebrar o Código do Processo de Decisão de Compras

A jornada do consumidor, o funil de vendas, o pipeline — esses são recursos para entender o processo de decisão de compras de uma pessoa.

E todos eles têm uma característica principal em comum: o cliente está em um ponto A, e segue para um ponto B. Simples, direto ao ponto. 

O problema é que grande parte do processo de decisão de compras não é tão linear assim. Nem no B2C e muito menos no B2B. 

Funil de vendas e jornada do consumidor explicam uma parte do processo de decisão de compras. Mas não dão a visão completa sem uma boa decodificação. E claro: experiência.

Nesse texto vamos discutir justamente esse processo. Como a decisão de compras realmente acontece? 

Ao longo do texto oferecemos mais perguntas do que respostas. E isso é normal: não existe um processo universal para todos os clientes. Mas com as perguntas certas, você tem mais chances de entender como os seus decidem comprar.

Vamos começar?

O que é o Processo de Decisão de Compras?

Podemos entender o processo de decisão de compras como o caminho mental que um consumidor faz entre a identificação da sua necessidade e a compra de um produto para saná-la. 

Esse processo passou a ser investigado na última década do século XIX, sendo que o primeiro estudo formalizado, conduzido por Elias St. Elmo Lewis, criou o primeiro Funil de Marketing da história da humanidade. 

Não confundir com o Elmo dos Muppets 🐸 Até onde eu sei, ele nunca trabalhou com marketing. 

Era o modelo A.I.D.A., mais tarde usado principalmente por copywriters. O modelo dizia que a venda acontece em quatro etapas: 

• Na primeira, é preciso captar a atenção do cliente em potencial;
• Na segunda, é preciso despertar seu interesse; 
• Na terceira, é preciso gerar desejo no seu cliente; 
• Na quarta, é preciso oferecer os meios para que ele consiga comprar. 

Para St. Elmo, isso explica basicamente o funcionamento do processo de decisão de compras de todas as pessoas. Se um produto conseguir resolver esses quatro pontos, ele vai ser vendido. 

O funil de St. Elmo influenciou não só os copywriters, mas também os estudiosos do mercado. Ele foi evoluindo e até hoje vemos a sua influência no Funil de Marketing digital, mais de 100 anos depois. 

Um pouco mais sobre isso agora: 

Entendendo o Funil de Marketing Contemporâneo

Com o tempo, a ideia do Funil de Marketing foi se desenvolvendo e ganhando força. E no século XXI, com a popularização da internet e do marketing digital, ele ganhou seu grande status: a teoria mestre de como as pessoas compram. 

A questão é que o Funil de Marketing atual também é linear, sendo bem parecido com o modelo lá do século XIX. Ele é composto por três etapas: 

• Topo do funil: pessoas que estão aprendendo sobre o seu mercado/produto/marca;
• Meio do funil: pessoas que conhecem sua marca e produto, e estão pesquisando; 
• Fundo de funil: pessoas que já estão prontas para comprar. 

Esse é o funil clássico, mas existem vários outros tipos bem variados, inclusive alguns proprietários, desenvolvidos por empresas para suas próprias necessidades. 

🤿 Se aprofunde: Framework Funil Pirata - AARRR 

A Diferença entre a Jornada e o Funil de Marketing e Vendas

O Funil de Marketing é uma visão de organização corporativa. Você consegue perceber que ele não é muito explicativo nas suas etapas. 

Quando esse mesmo conceito é visto sob a ótica do cliente, ele ganha outro nome: é a jornada do consumidor. 

Entender a jornada do consumidor é simples porque ela também é composta por etapas. Veja quais são elas: 

• Aprendizado e descoberta: seu cliente em potencial ainda está aprendendo sobre o mercado e o universo de produtos que você está inserido;

• Reconhecimento do problema: ele identificou um problema na sua vida e está querendo saná-lo; 

• Consideração da solução: ele está pensando em que tipo de produto pode aliviar seu problema; 

• Decisão: ele começa a comparar preços e lojas para comprar o produto. 

A questão é que ambos, tanto a jornada de compras quanto o Funil de Marketing e Vendas, são processos lineares e bem restritivos. Eles determinam que o cliente deve fazer X, Y e Z no momento 1, 2 e 3. E a realidade é um pouco diferente disso. 

Vamos continuar essa conversa no próximo tópico. Acompanhe: 

Quebrando o Código da Decisão de Compras: Como o Consumidor Realmente Pensa?

Para entender de verdade o processo de decisão de compras, precisamos entender como um determinado público-alvo pensa.

O maior problema dos modelos acima é que eles consideram que todas as pessoas são iguais. Que a jornada de compras de uma pessoa da classe C é igual a de uma pessoa da classe B. 

Aliás, uma correção rápida: os modelos em si não determinam nada. É a sua interpretação, expressa pelo marketing, que acaba trazendo esse reducionismo. 

O marketing bem feito não é reducionista. Pelo contrário: ele busca expandir conceitos, explodi-los como em um desenho técnico de um engenheiro mecânico, para descobrir o que realmente tem dentro deles. 

E é isso que vamos fazer agora. Vamos entrar no meio da linearidade do processo de decisão de compras, e delimitar as principais perguntas que você deve se fazer sobre o seu público em cada uma das etapas da jornada do consumidor. 

Bora torcer essa linearidade e colocar algumas curvas nela? 

Na Primeira Fase – Aprendizado e Descoberta

Segundo a jornada do consumidor, esse é o momento no processo de decisão de compras que seu potencial cliente está aprendendo sobre o seu mercado, se inserindo nele, por vários motivos. 

No Funil de Marketing, essa etapa é o Topo do Funil: é aqui que você transforma um visitante curioso no seu site em um lead. 

Mas de onde vem esse interesse? E quanto tempo ele dura? Pelo que exatamente o seu prospect está pesquisando? 

Vamos entender agora: 

Pesquisas Pelo Que?

O que exatamente seu público alvo está pesquisando para encontrar a sua marca? 

Essa pergunta não tem apenas uma resposta, mas várias. E cada segmento vai ter respostas únicas, determinadas pelo comportamento das público alvo.

Como exemplo, vamos usar o case da PUC-PR, que dobrou sua taxa de conversão usando a Leadster. 

Vamos supor que o blog da PUC-PR tenha muitos textos falando sobre as diversas carreiras que alguém pode seguir. Um dos visitantes e leitores desse blog é uma pessoa que sempre se interessou por assuntos jurídicos, e gosta de ler sobre a experiência de advogados em formação e já formados. 

Essa pessoa ainda nem está pensando em fazer uma faculdade. Ela só se interessa pelo tema e o lê. 

Outro exemplo: vamos supor que você goste de jogos de computador. É natural que você procure comunidades de pessoas que gostem da mesma coisa, seja no Instagram, no Facebook, no Reddit ou YouTube. 

Esse é o tipo de pesquisas que essas pessoas podem fazer. Mas dependendo do seu segmento, elas podem variar bastante. 

📝 Seu dever de casa é entender que tipo de conteúdo é produzido sobre o seu segmento na internet. E entender a mentalidade das pessoas que os consomem.

O Que é Informação Desejável e o Que Não É?

O próximo passo é entender o que essas pessoas consideram como informação desejável. O que, no nosso exemplo da PUC-PR, seu potencial aluno do Direito realmente gosta de ler. 

Isso é muito importante nessa primeira etapa da jornada de compras. Feito de forma linear, o processo é simples: você só precisa encontrar palavras-chave com bom volume de pesquisas e pronto! 

Mas a realidade é bem diferente disso. Além da produção de conteúdo convencional, existem outras influências em jogo aqui. Conteúdo de outras pessoas que mencionam sua marca, por exemplo. A opinião da comunidade sobre você, para citar outro. 

📝 Seu dever de casa é entender os resultados do seu marketing de conteúdo, analisando-os frequentemente. E aí oferecer materiais mais aprofundados, que vão transformar seus visitantes em leads. 

E sempre investir em Relações Públicas para colocar sua marca em evidência e no boca a boca. Buscar parcerias, investir em um conteúdo dinâmico, que vai estar não só no blog que a pessoa lê, mas ao seu redor ao longo da sua vida. 

Quanto tempo dura? 

A primeira etapa do processo de decisão de compras dura quanto tempo ela precisar durar. Sob a ótica do Funil de Marketing, ela dura até o momento que seu visitante se converte em lead.

Pode ser rápido, pode ser devagar. No nosso exemplo da PUC-PR, o leitor pode ser menor de idade e passar anos consumindo seu conteúdo antes de se tornar lead e pensar na faculdade como uma possibilidade real para seus estudos. 

📝 Seu dever de casa aqui é criar as condições necessárias para que a conversão aconteça. Mas caso ela demore, que nunca falte conteúdo para alguém que resolve passar muito tempo nessa primeira etapa. 

Na segunda fase – Reconhecimento do Problema

Outro ponto importante sobre a não-linearidade do trabalho de marketing digital: clientes em potencial podem chegar até a sua marca em qualquer etapa. 

Nenhuma estratégia funciona dessa forma de baixo pra cima: o prospect chega na primeira etapa, depois vai para a segunda, depois para a terceira e compra na quarta. 

Tem gente que vai chegar direto na parte de decisão de compras. Tem gente que vai chegar no reconhecimento do problema. Vai chegar gente de todo o tipo pra você. 

Agora vamos decodificar uma das partes mais fascinantes da jornada do consumidor e do processo de decisão de compras. É quando a lâmpada acende: “eu tenho um problema, e preciso resolvê-lo”. 

Como isso funciona? Vamos descobrir juntos agora. 

Quem Ajuda o Cliente a Reconhecer o Problema?

Se você ler textos na internet sobre o Reconhecimento do Problema, a resposta é sempre simples e direta ao ponto: você e a sua marca. 

É você, trabalhando dentro das limitações da jornada do consumidor, que vai gerar a necessidade no cliente.

Mas não é tão simples assim. Em alguns casos pode até ser: no exemplo da PUC-PR realmente foi o conteúdo que você produziu que fez o seu prospect entender que seu problema é não estar cursando direito naquele momento. 

Mas no outro exemplo que demos, da pessoa que gosta de jogos para computador, foram outras pessoas que ajudaram nesse reconhecimento. 

Entrando em fóruns especializados e conversando sobre seus jogos favoritos, o prospect reconheceu um problema de hardware: ele precisa de um computador melhor para instalar jogos mais atuais. 

📝 Seu dever de casa é entender quais são esses ajudantes, onde eles estão e o que eles estão dizendo. E tentar se inserir na conversa. 

Comportamento Físico X Digital

O reconhecimento também pode acontecer fisicamente e instantaneamente. O mesmo garoto gamer pode passar na frente de uma loja, ver uma cadeira e subitamente se ver tomado pela necessidade da ergonomia na sua vida — para o desespero dos pais. 

Isso acontece com mais frequência do que você pode estar imaginando. Inclusive, um dos ramos mais interessantes do marketing é justamente o merchandising: como fazer o seu produto saltar aos olhos dos consumidores. 

Nesse caso, a linearidade mais uma vez foi pro espaço. Só de ver um produto bem construído, o prospect saltou uma etapa e caiu diretamente no Reconhecimento do Problema. 

Ele nunca tinha lido nada sobre ergonomia na sua vida. Ele nem sabia que ficar sentado o dia inteiro tem efeitos na sua saúde. Mas vendo a cadeira, ele entendeu tudo. 

O próprio Reconhecimento do Problema nesse caso é desafiado. Será que ele realmente está pensando na ergonomia? Será que ele só não achou a cadeira bonita? 

📝 Seu dever de casa, no caso de produtos físicos, é trabalhar muito bem o design de produtos e fazer parcerias de merchandising, buscando sempre fisgar mais pessoas onde o conteúdo não chega. 

E para os serviços digitais, vendas de softwares, e-commerces etc, seu dever de casa é entender quais são as características “vitrine” dos seus produtos. E colocá-las sempre em evidência. 

Quando o Consumidor se Decide pelo Produto?

Os dois exemplos que estamos explorando ao longo do texto são interessantes porque eles são bem opostos no sentido de tempo gasto para percorrer a jornada do consumidor. 

Ou seja, o tempo que o cliente passa no seu processo de decisão de compras. 

Cada cliente tem seu tempo e outros empecilhos que o atrapalham em atingir essa maturidade. E a estratégia de muitas empresas acaba sendo muito imediatista por essa interpretação linear do processo de decisão de compras. 

No exemplo da PUC-PR, podem se passar anos até o prospect decidir fechar e começar o curso de Direito. No caso da cadeira gamer, o processo pode acontecer imediatamente. 

📝 Seu dever de casa é ir além dos indicadores de marketing e começar a pensar na vida do seu público-alvo. O processo pode ser demorado, mas eventualmente pode resultar em uma venda. 

Vá além do Retorno do Investimento imediato. Pense no impacto que você está causando na vida das pessoas. 

Na Terceira Fase – Consideração da Solução 

Já entendemos alguns conceitos importantes até agora. Que a decisão de compras pode ser imediata ou durar anos. Que cada segmento tem suas particularidades. Que produtos têm um grande impacto na jornada do consumidor. 

Tudo isso vai ser importante de discutir aqui, agora que estamos bem avançados na jornada do consumidor. 

Vamos conversar sobre pontos que fazem seu consumidor decidir pela compra. O que muda na cabeça dele? Qual é a chavinha que gira entre reconhecer que algo falta e entender como preencher esse vazio? 

Como tudo o que estamos vendo até agora, esse processo também não é tão linear assim. Vamos descobrir exatamente onde estão os desvios? 

As Principais Objeções Pré-Compra

Existem várias objeções de vendas diferentes em vários segmentos diferentes. No nosso texto sobre o assunto, elencamos as seis mais comuns: 

• Preço; 
• Timing; 
• Concorrência;
• Desconfiança; 
• Relutância; 
• Desinteresse. 

Esses são só alguns motivos gerais, mas talvez o seu segmento tenha outros completamente diferentes. 

📝 Seu dever de casa é entender quais são eles, através de um diálogo aberto com seus clientes sempre que você tiver a chance. E também ler o texto no link abaixo: ele vai te ajudar bastante. 

🤿 Se aprofunde: Matriz de Objeções em Vendas: O que é e Como Montar uma

Como o Cliente Compara Produtos

Também existem várias diferenças na hora de comparar produtos, que em muitos casos são específicas e mudam de produto para produto. 

No exemplo da PUC-PR, as consequências da escolha por um curso ou uma universidade vão segui-lo para o resto da vida. O processo é longo, podendo demorar meses entre o começo das buscas até a decisão por qual vestibular prestar. 

A comparação nesse caso é muito aprofundada, usando vários recursos amplos, que provavelmente nem fazem parte do seu Funil. Alguns, como exemplo: 

• Grupos de alunos nas redes sociais; 
• Contato direto com pessoas que cursam na Universidade; 
• Consulta do Lattes dos professores; 
• Visita autônoma à Universidade; 

Dentre outros. 

Ao mesmo tempo, alguém que está comparando duas margarinas no mercado vai ter outros tipos de parâmetros resolvidos muito mais rápido. 

📝 Seu dever de casa é buscar entender quais são as diferenças entre seu produto e os da sua concorrência. 

E buscar entender quais são as objeções do seu cliente. Isso, é claro, vem com o tempo. Mas se você começar agora, vai colher muitos resultados no futuro. 

Percepção de Valor pelo Consumidor

Um dos pontos fundamentais da decisão de compras é a aparência do valor. O que tem valor para o seu público alvo? 

Já entendemos há décadas que preço baixo não significa mais vendas instantaneamente. Muitas vezes, o preço baixo pode inclusive diminuir a percepção de valor do seu prospect. 

Por exemplo: você está no mercado e quer comprar uma manteiga boa. Provavelmente você não vai comprar a mais barata, porque um dos pontos da percepção de valor é que “mais barato = produto pior”. 

📝 Seu dever de casa é entender o que seu consumidor valoriza no seu segmento. E buscar sempre entregar isso no seu produto. 

Mas vamos trabalhar mais esse conceito de precificação na próxima etapa do processo de decisão de compras, acompanhe: 

Na Quarta Fase – Decisão de Compra

A linearidade da jornada de compras acaba determinando que seus prospects são principalmente influenciados por ações que você, e só você, toma. 

A realidade, como vimos até agora, é completamente diferente. O processo de decisão de compras é um processo único para cada pessoa, que envolve vários outros comportamentos e eventos no mundo. 

Aqui na Decisão de Compras não seria diferente. Vamos conversar um pouco mais sobre ela? 

Como o Consumidor Compara Produtos?

Existem vários pontos que determinam, de forma lógica e linear, como o seu prospect vai decidir por qual é o melhor produto para sanar seu problema. 

Alguns deles: 

• Especificações técnicas; 
• Preço; 
• Facilidade de uso; 
• Disponibilidade para compras; 
• Frete; 
• Os anúncios que ele viu; 
• Os comerciais que ele viu; 
• A opinião de outras pessoas usando o produto; 
• O sucesso percebido da marca; 

Dentre vários outros. Você vai perceber que, dentre esses, só alguns são 100% controláveis por ações do marketing. Vários outros simplesmente… acontecem. 

📝 Seu dever de casa é trabalhar não só os indicadores principais que seu CRM determina — qualificação de leads, processo comercial etc. 

Branding, boca a boca, inserções, influencer marketing, Social Ads: tudo isso é parte de uma estratégia de marketing holístico. 

Como o Consumidor Compara Preços? 

Não é questão de qual é o mais barato e qual é o mais caro. Também não é só uma questão de custo-benefício. 

A comparação de preços acontece junto com vários outros processos mentais. Seu produto pode estar mais barato que todos os outros do mercado, o que gera desconfiança. Mas se um amigo do seu prospect recomendar seu produto, ele ganha mais confiança. 

Do mesmo jeito, se o seu produto for muito mais caro que o da concorrência mas sua marca está bem posicionada no mercado e explica seus benefícios de forma clara e constante, você consegue vender normalmente. 

📝 Seu dever de casa é entender o impacto do seu preço e as justificativas que seu produto tem para ele. E quais são os pontos de apoio que seu preço tem na sociedade como um todo. 

Quebrando o código da jornada B2B em 2023

Se o cenário geral está cada vez menos linear e mais amplo, o B2B também está mudando radicalmente. Aliás, muito mais acelerado. 

Isso porque a intensidade do marketing B2B é muito maior do que a do B2C. A maioria das “novas” técnicas de marketing digital — como o inbound marketing e o marketing conversacional, por exemplo — têm sua origem justamente no B2B. 

E esse mercado vem passando por grandes transformações, oriundas da saturação dos modelos tradicionais, incluindo aí tanto o outbound quanto o inbound. 

Então, pra fechar o texto, vamos quebrar o código da decisão de compras no B2B?

A Jornada Está Cada Vez Mais Complexa

Um ponto que precisamos determinar de uma vez por todas: a jornada do consumidor e o processo de decisão de compras nunca foram lineares. 

Você vê muito conteúdo na internet determinando os passos para a delimitação de forma linear porque esse é o jeito mais simples de explicar. A realidade do processo de compras é tão caótica que buscar descrevê-la seria muito difícil. 

E até um pouco inútil, já que, como diria o Lulu Santos, “tudo muda o tempo todo no mundo” 🎶

Mas essa complexidade está ficando cada vez mais acentuada no B2B. Pra você ter uma ideia, veja como a própria Gartner, uma das principais autoridades no assunto, descreve a jornada B2B em 2023: 

As quatro etapas ainda estão aí, mas com outros nomes e bem diferentes. Dando zoom você até vai encontrar gatilhos clássicos do Funil de Marketing, mas percebe também que eles não são únicos: são parte de um todo. 

As Informações Sobre o Público Estão Mais Reduzidas

🤓 Expectativa: usar cada vez mais dados sobre o seu público-alvo para tomar decisões data driven. 

🥲 Realidade: multas da LGPD, fim dos cookies de terceiros e um apelo social cada vez mais forte pelo fim dos trackers de marketing e práticas de mineração de dados usadas pelas redes sociais. 

O futuro como ele vem se desenhando tem um potencial muito grande de ser cada vez mais privado. E com isso, as campanhas de marketing altamente direcionadas do B2B e do Account Based Marketing vão ficando cada vez mais difíceis. 

Um novo modelo no B2B vem surgindo para explicar essa realidade. É o Dark Funnel, ou o funil oculto. Você tem alguns pontos de interação que são 100% rastreáveis. Mas a maior parte do desenvolvimento do prospect na Jornada fica escondida, o que dificulta principalmente a atribuição de canais. 

Seu Visitante Tem Controle Total do Processo de Compra

Se o visitante no seu site decidir que ele quer fazer todo o processo de decisão de compras completamente sozinho e sem nenhuma influência sua, ele vai. 

Aliás, isso está ficando cada vez mais comum com o modelo SaaS, que deixa disponível oportunidades de testar o produto direto na homepage. 

Veja esse estudo conduzido pela TrustRadius mostrando quais são os principais recursos de Fundo de Funil sendo usados hoje pelos usuários: 

Veja que as experiências que valorizam a independência estão em alta: demonstração grátis, reviews de usuários, fóruns e comunidades e recomendação em consultoria.

Enquanto isso, os com maior domínio da equipe comercial estão em baixa: site do produto e representantes comerciais e materiais de mídia em geral (indicado por marketing collateral). 

Essa é uma mudança que já estava escrita nas estrelas. Nós do ramo B2B estamos entregando o ouro na mão dos prospects e leads há muito tempo. 

É natural que, conforme as estratégias vão evoluindo, eles também vão procurando formas de, sozinhos, conseguirem o que eles querem.

A própria Forbes indica uma queda de quase 20% nas compras B2B feitas por meio de representantes comerciais entre 2021 e 2022. Veja o artigo completo, vale muito a leitura.

Como a Leadster te Ajuda em Cada Etapa do Processo

E nessa nota final, a Leadster é sua maior parceira na “deslinearização” do seu Funil, e uma grande parceira do seu visitante que está no processo de decisão de compras. 

Cada uma das etapas do seu Funil consegue ter um apoio direto da Leadster. Ela funciona oferecendo chamadas personalizadas para os visitantes do seu site. 

Foco em personalizadas. Delimitando o estágio do Funil onde cada página do seu site opera, a Leadster trabalha oferecendo CTAs que falam direto com o visitante em cada uma delas. 

Alguns exemplos: 

• Aprendizado e Descoberta: se seu cliente está lendo um conteúdo de blog, por exemplo, ele pode receber uma chamada personalizada que o direciona para um Lead Magnet para realizar a conversão em lead; 

• Reconhecimento do Problema: a Leadster consegue acompanhar a personalização de uma campanha nessa etapa da jornada de compras. Por exemplo: alguém clica em um anúncio que diz “seu ROI está baixo?”. Durante a leitura da página, o visitante é impactado pelo Chatbot dizendo “Veja como nossos clientes resolveram problemas com o ROI”; 

• Consideração da Solução: prospects em comparação ativa nesse momento da sua jornada têm objeções, como vimos ao longo do texto. O Chatbot Leadster consegue quebrá-las, exibindo ofertas personalizadas para aquele produto, como um cupom de desconto, frete grátis etc. 

• Decisão: prospects já buscando a solução não querem perder tempo: em muitos casos, eles já querem um orçamento. O Chatbot Leadster resolve esse ponto enviando o prospect para a equipe comercial já qualificado, e oferecendo a funcionalidade de agendamento de reuniões automaticamente. 

A Leadster prioriza a abordagem do Marketing Conversacional, mas sem a necessidade de envolver um atendente humano. 

Inclusive, lançamos um texto recentemente no blog explicando por que muitas pessoas preferem falar com Chatbots do que conversar com vendedores.

Então, fica o convite: quer entender como o chatbot da Leadster pode melhorar a sua abordagem em diferentes estágios da jornada? Teste gratuitamente por 14 dias no seu site! 😉