30 KPIs de Vendas, Marketing e CS que os Líderes Querem ver no seu Dashboard

O acompanhamento dos resultados pode ser feito de diversas formas, mas o mais inteligente e impactante deles é um só: investir em KPIs de vendas e marketing alinhados com os objetivos da empresa. 

Quer entender melhor como demonstrar seus resultados e provar o valor da estratégia do seu setor para as lideranças da marca?

Preparamos um artigo recheado de informação para transformar a forma como as métricas são acompanhadas por aí.

Confira!

O que são KPIs de vendas e marketing?

A sigla KPI significa Key Performance Indicators ou, em português, Indicadores-chave de Performance.

Então, KPIs são métricas focadas em resultados de geração de vendas e recursos para as empresas.

Essas métricas acompanham o progresso relacionado a objetivos específicos e algumas delas estão determinadas dentro dos setores de marketing e vendas.

Estas auxiliam os times de cada departamento a mensurar os esforços e emprego de recursos em diferentes ações e canais, entendendo quais trazem melhores resultados e, principalmente, resultados que fazem chegar mais perto do objetivo geral da empresa. 

OKRs vs KPIs

OKRs são Objetivos e Resultados-Chaves, da expressão em inglês Objectives and Key Results.

A descrição desses objetivos tem como finalidade alinhar e registrar os objetivos desejados pela empresa.

E, como complemento para essa dinâmica de resultados, existem os KPIs, que entram associados aos OKRs para especificar as métricas e números que vão dizer se e como os objetivos serão alcançados. 

Os KPIs auxiliam nesse processo, mas um OKR não precisa, necessariamente estar atrelado a um KPI.

Exemplos de OKRs

Existem OKRs que realmente representam objetivos relevantes para a empresa e alguns exemplos são conquistar share de mercado, realizar captação de investimentos, criar e nutrir uma base de leads, melhorar a experiência do consumidor, acelerar o crescimento de vendas, etc.

Por outro lado, existem maus exemplos de OKRs, como lançar um produto, aumentar a produção, lançar campanhas de marketing…

Perceba que todas essas já são AÇÕES e não objetivos.

Exemplos de KPIs

Um bom KPI é aquele que vai ajudar a empresa a conquistar o objetivo desejado ao mensurar a evolução e resultados.

Para definir um bom KPI, primeiro você precisa entender o objetivo e como as métricas se associam a ele. 

Como alguns bons exemplos de KPIs podemos citar taxa de conversão, custo por lead, CAC, ticket médio, ROI, ROAS, tempo de fechamento e churn.

Quer aprofundar seus conhecimentos em cada um deles?

Continue a leitura que logo vamos abordá-los!

E, por outro lado, existem métrica que não auxiliam a medir a evolução, são as chamadas “métricas de vaidade”.

 Leia também: 3 métricas de vaidade que não estão levando a sua empresa a lugar nenhum

Principais KPIs de vendas, marketing e CS que os líderes querem ver no seu dashboard

Vamos ao que interessa, não é mesmo?

Perguntamos aos líderes da Leadster quais são os KPIs indispensáveis dentro de suas áreas.

E separamos aqui os 30 principais KPIs entre as áreas de marketing, vendas e CS essenciais para estarem em seus respectivos dashboards e apresentações.

Lembre-se que para ter uma visão geral de como o seu negócio está andando, é importante acompanhar todos esses KPIs em conjunto.

Mas, antes, vamos entendê-los separadamente para não causar confusão.

Vamos lá!

Exemplos de KPIs de marketing

Dentro da área de marketing temos subáreas como SEO, redes sociais, mídia paga, branding etc.

Por isso, nos tópicos a seguir é comum citarmos esses nomes para melhor entendimento das métricas.

Confira abaixo os 11 principais KPIs de marketing!

Taxa de conversão de leads e oportunidades

Ué, mas taxa de conversão não era para vendas?

Pois bem, essa métrica é utilizada pelas duas áreas – vendas e marketing -, mas com análises diferentes.

Enquanto o funil de marketing atua e otimiza as taxas de conversão mais para o topo de funil, ou seja, visitantes para leads e leads para oportunidades, o time de vendas atua mais no fundo de funil, transformando as oportunidades em propostas, reuniões, orçamentos e vendas.

Custo por lead (CPL)

Qual o custo para que a sua empresa conquiste um lead?

Essa é a resposta a que se propõe a métrica de custo por lead ou CPL.

Para chegar a este valor é preciso somar todos os investimentos em campanhas e materiais de captação e dividi-lo pelo número de leads, num mesmo período de tempo.

 Leia também: 7 verdades inconvenientes sobre captação de leads

Custo por MQL / SQL / PQL

Essa métrica é uma continuação do custo por lead.

Aqui o custo será calculado a partir da qualificação do lead, ou seja, se ele é MQL, SQL ou PQL.

Vamos entender o que é cada uma dessas siglas:

• MQLs: Marketing Qualified Lead é o lead qualificado de marketing. Eles já estão cientes do problema que possuem e entendem melhor que tipo de solução é a ideal para solucioná-lo. Contudo, ainda não estão pensando nas opções de marcas que serão escolhidas, pois precisam ser melhor qualificados para essa próxima etapa.

• SQLs: Sales Qualified Lead é o lead qualificado de vendas. Eles estão mais próximos do fechamento da compra, pois já escolheram o tipo de solução que a sua empresa oferece. 

• PQLs: Product Qualified Lead é o lead qualificado pelo produto. Estamos falando daqueles que já fizeram teste ou tiveram acesso a uma demonstração do produto/serviço que a sua empresa oferece.

Agora que você já sabe como classificar seus leads, basta realizar o mesmo cálculo de custo por lead, ou seja, somar os investimentos em campanhas e materiais de captação e dividi-lo pelo número de leads, sejam eles MQL, SQL ou PQL.

Custo por aquisição (CPA)

O custo por aquisição mede todos os esforços que uma empresa faz para conquistar um novo cliente.

Essa métrica pode ser muito similar ao Custo por Lead (CPL) ou ao Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

Depende do que for considerado como uma nova aquisição em suas campanhas de marketing, que pode ser desde o preenchimento de um formulário até o fechamento da venda em si.

Para ter esse número em mãos, utilize a seguinte fórmula:

Custo por clique (CPC)

O Custo Por Clique (CPC) busca entender o retorno sobre a campanha, pois você a configura para pagar cada vez que o usuário da plataforma clica no anúncio criado. 

Com isso, você leva um tráfego qualificado para as suas páginas, já que o usuário demonstra interesse no que está sendo oferecido.

O CPC pode ser calculado da seguinte forma: 

 Leia também: Métricas de Mídia Paga: Principais Métricas Para sua Campanha

Retorno sobre investimento em anúncios (ROAS)

O ROAS (Return on Advertising Spend) ou Retorno sobre investimento em anúncios mede os lucros obtidos por campanhas de mídia paga, sejam essas online ou offline.

Essa métrica é fundamental para entender se os investimentos estão valendo a pena e também para identificar as campanhas ou canais com melhor performance.

Para o cálculo do ROAS, deve-se utilizar a seguinte fórmula:

Market share

O Market share, também conhecido como participação/quota de mercado, é a porcentagem de vendas pela qual uma empresa é responsável dentro do seu nicho, ou seja, é um pedaço do mercado controlado pelo seu negócio.

O cálculo fica dessa forma:

Share of mind/ share of voice

Essa métrica diz respeito a como está a visibilidade de sua marca no mercado, sua popularidade.

Ela é utilizada também para comparar sua empresa com a concorrência.

Para calculá-la, utilize a seguinte fórmula:

Lembrando que a visibilidade da sua marca é uma métrica estabelecida pela própria empresa, pensando no que mais representa sua marca, ou seja, são compartilhamentos, cliques, citações, feedbacks etc

Alcance e engajamento das redes sociais

Aqui estamos falando sobre o desempenho da sua marca nas redes sociais, como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok etc.

As próprias plataformas oferecem uma overview de como está o número de seguidores, curtidas, compartilhamentos, comentários, cliques em links, entre outras métricas, que ajudam você a entender sua performance nas redes.

Performance de e-mail marketing

Assim como os demais canais de campanha e estratégia, o e-mail marketing também deve ser analisado.

Para analisar o desempenho de e-mail marketing, é importante que você esteja atento às seguintes métricas:

• Taxa de entrega;
• Taxa de abertura;
• Taxa de cancelamento de inscrição;
• Taxa de cliques;
• Taxa de conversão;
• Encaminhar/Compartilhar.

Marketing revenue attribution

Atribuição de receita de marketing (na tradução literal) serve para entender quais estratégias estão gerando vendas e qual a participação de cada uma delas dentro do funil. 

A partir dessa análise e com um modelo de atribuição, é possível identificar os touchpoints do usuário até ele se tornar um cliente. 

Mesmo com sua complexidade de cálculo, essa métrica está se tornando cada vez mais importante, uma vez que a jornada de compras está cada vez mais confusa e não-linear. 

Exemplos de KPIs de vendas

Após todos esses KPIs de marketing vamos aos principais de vendas.

Aqui trazemos 9 métricas para você ficar de olho e já acrescentar em suas dashboards.

Taxa de conversão por etapa do funil ou pipeline

Como já falamos anteriormente, o funil ou pipeline de vendas é uma continuação do funil de marketing. 

Portanto, a taxa de conversão aqui se dá após a qualificação do lead, quando ele já está pronto para ser direcionado ao departamento de vendas, que dá sequência ao funil com diferentes abordagens comerciais.

Dessa forma, pode-se calcular a conversão entre os estágios finais do funil, como: SQL para reunião agendada, reunião para proposta, proposta para venda etc.

Taxa de conversão por canal de origem

A taxa de conversão acontece em diversos pontos da jornada de compras, desde a conversão de um visitante em lead, de lead em lead qualificado e de lead qualificado em cliente. 

Ela pode ser calculada entre todas essas diferentes etapas, resultando em um número geral de taxa de conversão, analisada em cada etapa do funil ou, de forma ainda mais específica, analisada separadamente para entender quais canais estão gerando as melhores oportunidades.

Reforçamos que essa é uma das métricas mais importantes para o marketing digital e vendas. 

Caso você queira saber mais sobre o tema e sobre como melhorar as suas taxas, recomendamos que você acesse nosso conteúdo completo sobre o assunto: “O que é, como calcular a taxa de conversão e qual a taxa ideal?”.

Tempo de resposta ao lead

O tempo de resposta ao lead é o tempo médio que a área de vendas leva para responder e acompanhar o contato do cliente, que pode ser via e-mail, celular, redes sociais e até mesmo chatbot.

Para calcular esse KPI, é importante seguir duas etapas:

Custo de aquisição de cliente (CAC)

O Custo de Aquisição de Clientes é uma métrica que possibilita entender a saúde financeira da sua empresa e os resultados dos investimentos em Marketing e em Vendas. 

O CAC é calculado através da soma dos investimentos nessas duas áreas dividido pela quantidade de clientes conquistados no mesmo período de tempo. 

Assim, é possível chegar ao valor médio investido para conquistar cada um desses clientes para a sua marca.

Portanto:

CAC Payback

Ao citar CAC payback, estamos falando sobre quanto tempo o CAC – valor investido para adquirir os clientes – volta para a empresa. 

Ou seja, é um acompanhamento para descobrir em que momento o investimento voltará ao seu negócio.

Para calcular o CAC payback, você precisa dividir o CAC pela multiplicação da Average Revenue per Account (ARPA) e da margem bruta em porcentagem:

Retorno sobre investimento (ROI)

ROI ou Return on Investment ou ainda Retorno Sobre o Investimento é um dos KPIs de vendas e marketing mais importantes para a empresa e merece sua atenção e monitoramento constante. 

Isso porque o ROI calcula quanto dinheiro a empresa ganha ou perde com os investimentos feitos.

O ROI é acompanhado principalmente quando falamos em investimentos de marketing, relacionados aos custos com as estratégias desse setor. 

Isso permite com que você e sua equipe tenham controle dos resultados das campanhas, ações e novas estratégias de marketing implementadas.

A fórmula de cálculo de ROI é a seguinte:

Monthly Recurring Revenue (MRR)

A Monthly Recurring Revenue, na tradução literal Receita Recorrente Mensal, é um indicador para empresas de assinatura e SAAS, pois representa a previsão de vendas dos negócios que operam por meio de contratos de assinaturas.

Para calcular essa métrica, utilize a seguinte fórmula:

Ticket médio

O ticket médio é a métrica que representa o valor médio gasto nas vendas ou contratos com uma empresa.

Quanto maior o valor do ticket médio, maior o valor gasto em média pelos clientes. 

Entender o ticket médio e a saúde deste indicador depende muito do tipo de produto ou serviço vendido, dos custos dos mesmos, da sazonalidade de vendas e dos objetivos de rentabilidade e lucro.

O cálculo do ticket médio pode ser feito de acordo com a fórmula:

 Leia também: Ciclo de Vendas: O que é, Como Reduzir e Fechar Negócios mais Rápido?

Tempo de fechamento

Outro entre os KPIs de vendas e marketing é o tempo de fechamento de uma compra.

Ele também varia de acordo com a natureza da operação de vendas, uma vez que para uma compra de um apartamento o tempo de fechamento é muito maior do que a compra de uma camiseta, por exemplo.

O tempo de fechamento pode ser calculado fazendo uma média entre o tempo levado para todos os clientes, desde o primeiro contato com a marca até a concretização da venda.

 Leia também: 20 Técnicas de Fechamento de Vendas para Fazer Negócios como um Profissional

Exemplos de KPIs de pós-vendas e customer success

Para fechar, vamos aos KPIs de pós-vendas e CS, métricas essenciais para você avaliar como está o seu negócio após o consumidor realizar uma compra.

Fique ligado, pois aqui estão mais 10 KPIs para acompanhar e adicionar em seu dashboard.

Lifetime Value (LTV)

O LTV (ou Lifetime Value) é mais um exemplo de KPI relacionado às áreas de vendas e marketing, uma vez que acompanha quanto um cliente investe em compras ou contratações durante todo o período em que está consumindo da sua empresa. 

Enquanto o CAC está relacionado com quanto a sua empresa investe até concretizar uma venda, o LTV está relacionado com quanto o seu cliente investe durante todo o período em que permanece com a empresa. 

Essa métrica é essencial principalmente quando falamos em empresas que trabalham com venda ou prestação de serviços recorrente.

Por exemplo, se você trabalha com um serviço de assinatura de um software que custa R$ 100 reais ao mês e os seus clientes, em média, contratam esse serviço por 12 meses, o valor médio do LTV será de R$ 1.200 reais. 

Time to value

O time to value mede em quanto tempo seus novos clientes levam para obter valor de seu produto ou serviço.

Para medir esse KPI você deve escolher algumas estratégias, dentre elas:

• Medir o tempo para atualizar do plano gratuito para pago;
• Medir o tempo de integração do cliente;
• Medir o tempo de adoção de  novos recursos; ou
• Medir o tempo para atingir o ROI desejado.

Taxa de retenção

Por meio da taxa de retenção de clientes, sua empresa saberá o nível de fidelidade de seus clientes, ou seja, se você os mantém comprando de sua empresa.

Para saber qual a sua taxa de retenção utilize a fórmula abaixo:

Net Revenue Retention Rate (NRR)

A NRR, ou retenção de receita líquida, mostra a porcentagem da receita que você pode reter de clientes existentes em um determinado tempo.

Essa métrica mostra exatamente como está o desempenho financeiro de seu negócio, pois você analisa quantos de seus clientes existentes permanecem e continuam com suas assinaturas e quantos estão fazendo downgrade ou cancelando.

Para calcular esse KPI, siga a formulá:

Gross Revenue Retention Rate (GRR)

Já a retenção de receita bruta (GRR) mede a porcentagem da receita retida durante um período específico.

Diferente do NRR, esse KPI exclui MRR de expansão de seu cálculo.

Taxas de Upsell e Cross-Sell

As taxas upsell e cross-sell são as que medem os leads mais qualificados de sua empresa.

Assim que tiver os dados na mão, você conseguirá identificar se determinados setores respondem bem ao lançamento de novos produtos, serviços ou funcionalidades.

Churn rate

A métrica de churn monitora as perdas de receita ou de clientes que a sua empresa tem. 

Ela está relacionada com a rotatividade de clientes e você deve selecionar um período para poder mensurar esses dados.

Para calcular a taxa de churn:

Para que a saúde financeira da empresa não seja comprometida é preciso que a aquisição de novos clientes seja maior do que a taxa de cancelamento.

 Você também pode se interessar por: O que é Data-driven Marketing, vantagens e como implementar

MRR Churn

Revenue Churn, ou Churn de Receita, é a taxa de cancelamentos e downgrades medida conforme a receita perdida do período, e não pelo número de clientes. 

Para causar um MRR churn, o cliente não precisa nem terminar o relacionamento com sua empresa, basta pagar menos.

Logo Churn

O Logo Churn, por sua vez, é a taxa de cancelamentos medida em número de clientes perdidos em certo período. 

Ou seja, se você deixou de ter um relacionamento pago com 10 clientes no mês de outubro, seu Logo Churn do mês é 10.

Net promoter score (NPS)

O NPS mede a probabilidade dos clientes recomendarem seu produto ou serviço para outra pessoa. 

A pesquisa realizada utiliza a recomendação de 0-10 sendo:

• Os que recomendam: 9-10;
• Os passivos: 7-8;
• Os que não recomendam: 0-6.

Benefícios de definir indicadores de vendas e marketing na sua empresa

OKRs e KPIs auxiliam na conquista dos objetivos da empresa e no monitoramento da evolução e resultados até lá.

Além disso, esse tipo de ferramenta, se bem implementada, também tem resultados na cultura organizacional e nos resultados da sua equipe.

Direcionar o foco da equipe

Com KPIs de vendas e marketing claros as equipes sabem o que estão buscando e como acompanhar as ações e esforços criados para alcançar o objetivo definido.

Caso contrário, muitas vezes as equipes de venda e de marketing trabalham focados em métricas de vaidade ou em objetivos individuais, o que não deve acontecer.

As métricas darão um objetivo claro a ser seguido, mesmo nas flutuações de mercado e momentos mais desafiadores para a empresa.

Gerar um senso de responsabilidade coletiva e individual sobre os resultados

Definir e acompanhar métricas com foco em resultado cria uma competitividade saudável entre os colaboradores diretamente relacionados a vendas, além de criar um senso de colaboração entre equipes e profissionais, já que sozinho não é possível entregar o objetivo principal da empresa.

Aumentar a confiança nas lideranças estabelecendo objetivos transparentes

Se os colaboradores têm clareza sobre que tipo de resultado serão cobrados no dia a dia, também aumenta a confiança nas lideranças, principalmente quando as métricas de sucesso destas estão atreladas ao sucesso da equipe como um todo. 

Como criar um dashboard de vendas e marketing?

Para criarmos um dashboard de vendas e marketing é importante primeiro definir quais são os KPIs mais importantes para o seu negócio, desde marketing, vendas até CS – mas seja objetivo. 

É sempre bom definir previamente qual será o período analisado.

Além disso, fique atento aos seguintes pontos:

• Defina o seu objetivo – o que você vai analisar?
• Estabeleça métricas e indicadores – quais os dados que estão alinhados com seu objetivo?
• Foque nos dados corretos – os dados colhidos correspondem ao período e objetivo analisados?

 Leia também: Relatórios de Marketing: Como Criar, Métricas + 3 Modelos

Que tipo de dashboard você deveria utilizar?

O dashboard utilizado deve corresponder ao público que receberá as informações, ou seja, para quem você estará falando.

Por exemplo, você pode escolher entre:

• Dashboard para Chief Revenue Officers (CROs) e líderes de vendas;
• Dashboard para gerentes de vendas;
• Dashboard para equipes de operações de vendas;
• Dashboard para representantes de vendas.

Cada apresentação terá dados e uma formatação específica, interessantes para o público a que se destina.

Como escolher bons KPIs para incluir no seu dashboard?

Além de combinar o objetivo de sua empresa com os KPIs escolhidos, você sempre deve pensar em sua:

• Importância – o que é mais significativo?
• Relevância – o que vai determinar seu bom desempenho?
• Disponibilidade e periodicidade – como você vai medir e acompanhar?

Outras perguntas sobre KPIs de marketing, vendas e CS

Sabemos que com tantas informações assim, dúvidas podem surgir. Por isso, separamos aqui mais perguntas sobre KPIs de marketing, vendas e CS para ajudar no seu entendimento.

Vamos lá!

Quais são as quatro categorias de KPIs?

Dentro do mundo corporativo nós temos os:

1. Indicadores de capacidade – o quanto é possível produzir em um espaço de tempo específico. Ex: total de leads qualificados mensalmente. 
2. Indicadores de produtividade – relação entre a capacidade de produção e os recursos necessários. Ex: Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e Custo por Lead (CPL). 
3. Indicadores de qualidade – comprovar a qualidade dos processos e evitar falhas e retrabalhos. Ex: taxa de devolução e entregas feitas em atraso.
4. Indicadores estratégicos – desempenho da empresa rumo a seus objetivos de médio e longo prazo. Ex: Retorno sobre investimento (ROI) e ticket médio. 

Outra forma de classificar os KPIs é conforme a gestão da empresa, ou seja, o que cada gestor, líder, diretor, CRO etc vão analisar.

São eles:

• Estratégicos (primário) – indicadores que os C-level e diretores acompanham para checar se a empresa está no caminho certo para alcançar os objetivos. São os mais gerais.
• Táticos (secundário) – KPIs que os gestores e supervisores são responsáveis por observar. São os números que mostram como está o desempenho de cada área que compõem a estratégia.
• Operacionais (terciário) – números que os especialistas de cada setor acompanham. Aqui estamos falando sobre as atividades e ações realizadas para cumprir o objetivo traçado.

Qual a diferença entre KPI e métrica?

Sendo bem direto e reto, tudo o que você pode medir na sua estratégia são métricas ou indicadores. 

KPIs, no entanto, são apenas as métricas essenciais para a sua empresa.

Construa seus OKRs e KPIs de vendas e marketing!

Gostou do conteúdo que preparamos e publicamos aqui sobre OKRs e KPIs de vendas e marketing?

Agora é hora de definir (ou redefinir) os objetivos e indicadores da sua equipe! Aqui vai uma ajuda…

Preparamos um framework explorando os fatores decisivos para definir as métricas certas: os objetivos (para onde sua empresa precisa ir), os indicadores de resultados (como você saberá que o progresso para os objetivos está acontecendo) e as iniciativas (com que ações você conseguirá atingir os objetivos).

Confira!

Dica: Faça uma cópia do arquivo no seu Google Drive para editar o template!

Se você quer saber como a Leadster utiliza os dados para orientar suas estratégias de marketing e encontrar seus melhores canais de vendas, inicie hoje mesmo a sua demonstração gratuita.