Qualificação de Leads: Passo a Passo + Dicas dos Especialistas

Olha essa ótima notícia: sua empresa está conseguindo finalmente gerar a quantidade de leads que estava nas metas, depois de muito trabalho e aplicando as melhores estratégias. 

Mas, em relação à qualidade desses leads, você está satisfeito?

Muitos departamentos de marketing e vendas sofrem com a geração de leads, principalmente quanto aos leads desqualificados.

Gerar leads é importante e muitas vezes o primeiro passo. Mas apenas o primeiro. Quando você ultrapassa essa barreira inicial, é necessário começar a pensar no tipo de leads que você está gerando. 

Se esse é o seu caso, saiba que você precisa com urgência melhorar o processo de qualificação de leads em sua estratégia. 

Esse texto é sobre isso. Trouxe um apanhado teórico com tudo o que você precisa saber sobre a qualificação de leads. 

E claro: dicas práticas e ferramentas para você começar o trabalho ainda hoje. 

Tudo pronto? Então vamos começar:

O que são leads?

No segmento de marketing e vendas, chamamos de lead o consumidor em potencial que já forneceu dados pessoais e de contato para uma empresa.

Assim que são fornecidas informações, como nome, e-mail e telefone, você já pode chamar o usuário de lead, e são os leads que compõem a base de contato – o banco de dados da sua empresa.

Mas também é importante lembrar que esse lead, especialmente no Brasil pós-LGPD, precisa também ter oferecido seu consentimento para ser abordado pelo seu marketing. 

Esse processo acontece porque o visitante se vê interessado em algo que sua marca oferece — e que nem sempre é um produto ou serviço —, por isso ele fornece esses dados como moeda de troca.

A entrega da sua marca depende da etapa do funil de marketing.

Pode ser um conteúdo exclusivo, o retorno de um contato, uma dúvida sanada, uma demonstração de produtos, uma oferta, etc.

Temos um texto bastante completo que expande ainda mais o conceito de lead. Acesse no link logo abaixo: 

➡️ Marketing Leads: O que é Lead e Como Gerar Leads em 2024

O que são leads qualificados?

Leads qualificados são os contatos mais interessados em ouvir o que a sua empresa tem a dizer.

Não que ele esteja necessariamente pronto para compra ou contratação, mas já demonstrou um interesse a mais na comunicação da sua marca e se encaixa muito bem no seu perfil de cliente ideal (ICP).

Mas, infelizmente, nem toda conversão em lead representa alguém com interesse real em fechar uma compra ou contratação.

Na verdade, muitos destes leads não se tornarão clientes e muitos deles nem mesmo manterão o vínculo com a sua marca. 

Muitas vezes, um lead não vai evoluir através do funil de vendas.

E outras tantas vezes o lead ainda não está pronto para a compra e precisa passar pelo processo que chamamos, no Marketing, de nutrição e qualificação.

Existem algumas classificações para os leads qualificados. Expandimos cada uma delas nos tópicos abaixo. Acompanhe: 

MQL

MQL é a sigla para Marketing Qualified Lead, ou seja, lead qualificado pelo marketing. 

O “marketing” aqui está se referindo a duas coisas ao mesmo tempo: aos seus esforços de marketing e ao próprio departamento de marketing. 

Isso é importante na diferenciação com os SQLs, por exemplo, que estão qualificados pela equipe de vendas, e também preparados para serem abordados por vendedores. 

O MQL é o lead mais básico em uma empresa. Ele é aquele que recebeu o nível de qualificação mínima para seguir no seu pipeline de vendas.

Normalmente, essas informações mais básicas estão relacionadas com o fit do lead com a sua marca e seus objetivos de negócio. 

Se o lead se enquadra no público-alvo e ICP, basicamente, e passa por um processo inicial de Lead Scoring que o qualifica ainda mais. 

➡️ Saiba mais: O que é Lead Scoring e como Aplicá-lo para Otimizar as Conversões

Mas conforme esse lead vai sendo trabalhado, ele vai avançando no Funil. O próximo estágio é se tornar um SAL. Saiba mais logo abaixo: 

SAL

Há um nível de qualificação de leads intermediário entre os MQLs e os SQLs: os Sales Accepted Leads, ou os leads aceitos para a equipe de vendas. 

Esses são aqueles leads que acabaram de ser qualificados pelo marketing — os MQLs. Ou seja, aqueles que vão começar a ser tratados pela equipe de vendas. 

Essa distinção acaba sendo necessária porque você vai perceber, na prática, que há um longo caminho entre MQLs e SQLs. 

Quando você determina que só existem MQLs e SQLs, acaba ficando difícil categorizar aqueles MQLs que estão sendo trabalhados pela equipe, mas que ainda não se tornaram SQLs.

Aliás, estou falando bastante de SQLs aqui mas ainda não conversamos sobre esse tipo de lead. Vamos falar sobre isso agora: 

SQL

Um Sales Qualified Lead, ou SQL, é aquele lead que já foi qualificado pela equipe de vendas. 

Na prática, isso significa que esses leads já passaram por todos os processos de marketing e pela maioria dos processos de vendas, e está pronto para ser abordado com uma proposta comercial. 

Em estratégias de Inbound Marketing, esse é o lead que já passou por um fluxo de e-mail marketing criado diretamente pela equipe de vendas, por exemplo, com foco em conversão. 

Mas também é bastante importante notar que esse lead não precisa necessariamente ser trabalhado por uma equipe. 

Muitas vezes, no próprio processo de geração de leads, ele pode fornecer informações que o classificam como SQL instantaneamente. 

Por exemplo: durante a conversão desse visitante para lead, ele informa ao seu chatbot gerador de leads que já fez pesquisas com outras marcas, já fez até reuniões com outros representantes comerciais, por exemplo. 

E todas as informações qualificatórias indicam que esse lead é bastante apropriado para a sua empresa. Nesse caso, pela própria metodologia de Lead Scoring, esse lead já passa para estágios mais avançados automaticamente. 

🤿 Se aprofunde: 19 Melhores Ferramentas de Automação de Marketing 2024

Isso é pra dizer que as técnicas de qualificação de leads não precisam ser lineares, e nem devem.

Os seus processos precisam ser organizados de uma forma que SQLs instantâneos sejam identificados automaticamente, e já encaminhados o mais rápido possível para a equipe de vendas. 

Isso fica ainda mais evidente quando falamos sobre os PQLs. Mais sobre eles logo abaixo: 

PQL

O PQL é o Product Qualified Lead, ou seja, lead qualificado pelo produto. 

Ele é bem mais comum nos modelos de negócio SaaS, onde normalmente uma estratégia de crescimento com foco no produto é aplicada. 

É o nosso próprio caso aqui na Leadster. Nosso site e as nossas campanhas foram criados com a maximização dos testes grátis em mente. 

Em outras palavras, nosso principal objetivo é converter visitantes em usuários do nosso teste gratuito. 

Uma vez que esse visitante faz o teste e entra em contato direto com o nosso produto, ele passa a ser um PQL — alguém que não só conhece nossa marca mas conhece em primeira mão a nossa ferramenta. 

Os PQLs são os tipos de leads mais desejados para empresas que têm algum tipo de produto digital. E o que elas mais trabalham para gerar. 

Normalmente, na abordagem de crescimento pelo produto, esses leads têm fluxos de abordagem dedicados, e são prioridade máxima para a equipe de marketing e vendas. 

Em muitos casos, inclusive, empresas SaaS nem contam com equipes de vendas diretas, ligando para os PQLs. Eles vão ter consultores de sucesso do cliente, que muitas vezes te acompanham desde o primeiro contato até depois do contrato ser fechado. 

🚀 Vá além: O que é Product-Led Growth (PLG) e como crescer 240% com ele?

O que é qualificação de leads?

A qualificação de leads é identificação e segmentação dos contatos da sua base que estão mais propensos a se tornarem clientes da sua marca.

Qualificar os seus leads significa oferecer à equipe comercial a oportunidade de abordá-los no melhor momento para fechar uma compra ou contratação, otimizando assim o processo de vendas e obtendo melhores resultados.

Com a qualificação de leads, além de focar em quem está pronto para receber um contato de um vendedor, você não desgasta os contatos que podem vir a ter interesse no futuro, mas que se afastariam caso se sentissem incomodados com um contato comercial na hora errada. 

Separei aqui nesse tópico algumas das técnicas mais usadas para a qualificação de leads na prática. Me acompanhe para saber mais: 

O que é Lead Scoring?

Lead Scoring é a técnica que procura sistematizar a qualificação de leads, tornando o trabalho prático e 100% mensurável. 

Funciona assim: você elabora uma pequena lista que indica o quão próximo um lead está de fechar uma venda com você, com base nas suas interações e seu perfil. 

Por exemplo: você determina que, após 3 interações positivas por e-mail, uma ligação com um comercial e uma reunião de apresentação seu lead já está pronto para receber uma oferta direta. 

E ao mesmo tempo, você determina que seu lead precisa ter uma faixa etária X, ser da demografia Y e estar no estado que você também está. 

Cada uma dessas informações e interações recebe uma pontuação que você define. Por exemplo: seu lead recebeu um e-mail com um material rico, o abriu e leu: ele recebe 3 pontos. 

Depois disso, seu lead procurou sozinho outro material rico mais aprofundado e também o baixou: ele recebe mais 5 pontos. 

E também só de estar na demografia do seu perfil ideal de consumidor, ele já ganha outros 5 pontos. 

Quando seu lead chega em uma determinada pontuação, você já pode considerá-lo como qualificado. 

E a pontuação também consegue indicar qual é o tipo daquele lead — se ele é um MQL, um SQL etc. 

Esse trabalho é normalmente feito dentro de um fluxo de automação, com o apoio de uma estratégia de automação de marketing. 

Temos dois textos sobre o assunto que já linkei ao longo do texto, mas separei ambos logo abaixo pra facilitar sua navegação. A leitura dos dois é bastante importante para entender o que é Lead Scoring, ok? 

➡️ O que é Lead Scoring e como Aplicá-lo para Otimizar as Conversões

➡️ Automação de Marketing: Como Fazer e Melhores Ferramentas

O que é Nutrição de Leads?

Mas olha só: o trabalho de Lead Scoring precisa vir acompanhado de um trabalho de nutrição de leads, que é a forma ativa de buscar a qualificação do lead. 

Você não pode simplesmente esperar que seu lead se qualifique sozinho. Existem várias outras marcas fazendo o mesmo trabalho que você nesse exato momento. 

A Nutrição de Leads é uma técnica que busca incentivar o lead a ter essas interações e a compartilhar essas informações de qualificação. 

Lead Scoring e Nutrição de Leads trabalham juntos. A Nutrição faz toda a estratégia que vai culminar na produção dos materiais que os leads vão interagir. 

E conforme essas interações vão acontecendo, seu lead vai avançando no Funil de Marketing de acordo com as pontuações que você determina. 

Temos um texto inteiro sobre Nutrição de Leads que é bem interessante de conferir. Veja logo abaixo: 

➡️ O que é Nutrição de Leads e Como Fazer seu Fluxo de Nutrição

Um lead já pode chegar qualificado?

Só abrindo um parêntese rápido: leads já podem chegar qualificados pra você sim senhor! 

Quando falamos sobre essas técnicas e funis, fica parecendo que o trabalho de conversão e qualificação de leads é absolutamente linear. 

Ele sempre chega desqualificado. Ele entra em contato com a sua marca, se converte e vai se qualificando pouco a pouco através da Nutrição de Leads e guiado pelo Lead Scoring. E pronto! 

Mas a realidade é bastante diferente. Você vai encontrar leads que vão precisar de semanas para chegarem no estágio de MQL. E você vai encontrar leads que na primeira interação já demonstram ser SQLs. 

Alguém que entra direto no seu site, por exemplo, e pede um orçamento. 

Essa pessoa, sendo do seu Perfil Ideal de Cliente, já está 100% qualificada e já pode (e deve!) receber uma proposta o mais rápido possível. 

Então, sempre pense nessa linearidade como parte da técnica, mas lembre-se que esses leads podem chegar em qualquer etapa do seu Funil de Marketing e Vendas, e com variados níveis de qualificação prévia. 

🤓 Leia também: O que é Funil de Vendas? Etapas, Métodos e 9 Ferramentas

Quais são os tipos de qualificação?

Podemos dizer que existem duas formas de qualificar um lead, de acordo com o momento de compra em que eles estão quando caem na sua base de contatos. 

Esse momento de compra é o estágio que o lead está no Funil de Marketing e Vendas da sua empresa. 

Só para relembrar rapidinho: o Funil é composto normalmente de três estágios clássicos — o Topo do Funil, o Meio do Funil e o Fundo do Funil. 

Entender esse ponto é interessante porque ele justifica o que estávamos conversando agora a pouco, sobre os leads que já chegam qualificados. 

“Chegar qualificado” é o mesmo que chegar em estágios mais avançados do Funil de Vendas. O motor principal da movimentação de um lead por esses estágios é a sua qualificação. 

E falando na qualificação em si, vamos entender um pouco mais sobre a diferença entre a qualificação superficial e a qualificação profunda? 

Qualificação Superficial

Caso um lead converta em algum gancho da sua marca, mas ainda não esteja pronto para a abordagem comercial, ele pode ser trabalhado pelo setor de marketing para que essa qualificação aconteça. 

Aqui, as estratégias de Marketing de Conteúdo e de Inbound Marketing são fundamentais.

A qualificação superficial é o primeiro momento de conversão do visitante para o lead. Você ainda não sabe muito dele — apenas que é uma pessoa interessada no que você está oferecendo. 

“Mas”, você deve estar se perguntando, “isso não é o mesmo que um lead que ainda não atingiu o estágio de MQL?” — bom, sim. É exatamente isso mesmo. Mas é importante perceber que nem toda qualificação superficial vai gerar um MQL. 

Perceba que a qualificação do lead nem sempre “dá certo” — ou seja, em alguns casos, ela não vai se tornar uma venda. 

É por isso que o Funil de Marketing se chama Funil: muitos leads nesse estágio superficial podem não estar interessados na sua marca e produto, mas sim no próprio material de conversão. 

Por exemplo: vamos supor que você seja uma agência e disponibilize modelos de briefing para download. 

Vários profissionais diferentes podem usar esse material: freelancers, outros donos de agência, redatores iniciantes sem poder de compra etc. 

A qualificação dos leads também se preocupa com excluir leads com baixo potencial de se tornarem clientes, avançando na profundidade conforme as etapas do Funil. 

Qualificação profunda

A qualificação profunda acontece quando você consegue unir os conceitos de ICP — Perfil de Cliente Ideal — com o Lead Scoring. 

Na qualificação profunda, você sabe tanto do interesse do lead pelo material que você está fornecendo quanto também da sua adequação ao Perfil de Cliente que sua empresa está mirando. 

Isso é feito de diversas formas, tudo depende de como a sua empresa gera e qualifica seus leads. 

Uma abordagem mais comercial, por exemplo, vai contar com a equipe de vendas, especificamente no atendimento pré-vendas. 

A abordagem deve acontecer com foco na necessidade do lead, sendo que o papel do pré-vendedor ou SDR é entender se a solução da empresa atende a essa necessidade.

 Continue a leitura: Como a Área de Pré-Venda pode Melhorar seus Resultados

Como qualificar leads com marketing?

Boa! Agora que você já entende os tipos de qualificação dentro do marketing.

Mas, falta saber como fazê-las, certo? Por isso, já separamos aqui as duas principais estratégias que vão guiar a sua qualificação de leads.

Confira!

Lead tracking

O Lead tracking é uma função presente em ferramentas de automação de marketing. Ela permite monitorar visitas, ações e interações que cada contato realiza com a sua marca.

Ou seja, logo após o usuário entrar em sua base de contatos, ele se torna rastreável, então você tem acesso ao histórico de páginas visitadas, e-mails abertos, materiais baixados, blog posts visitados etc. 

Por meio dessa funcionalidade você terá em mãos mais informações sobre o lead, por isso, será mais fácil segmentá-lo e qualificá-lo conforme os critérios já estabelecidos.

Como fazer um modelo de Lead scoring

Como conversamos, o Lead Scoring é uma metodologia usada para classificar os clientes em potencial. 

Essa classificação é feita por um sistema de pontuação criado seguindo os critérios de qualificação pré-definidos. A partir disso, o lead vai pontuando conforme realiza novas conversões e interage com a marca.

Essa classificação da funcionalidade lead scoring também depende do perfil do consumidor, pois quanto mais próximo do consumidor ideal o contato estiver, melhor será sua pontuação.

Ou seja, o resultado desse método é a qualificação e a filtragem dos leads mais interessantes para a abordagem da equipe comercial.

Confira abaixo dois possíveis modelos de Lead Scoring:

Como qualificar leads com pré-vendas?

Bom, a qualificação dos leads de marketing nós já sabemos fazer. Mas e a de pré-vendas?

Vamos explorar três estratégias que podem ajudar você nesse processo.

SPIN Selling

O SPIN Selling é uma metodologia de vendas criada em 1988 por Neil Rackham, que direciona as melhores perguntas que um vendedor deve fazer para entender o cenário e, assim, se utilizar da melhor abordagem de vendas com a pessoa com quem ele conversa. 

Seu objetivo é conduzir a negociação gradualmente, fazendo com que o próprio consumidor chegue à conclusão de que a solução oferecida é a solução ideal para seus problemas.

A sigla SPIN significa:

• Situation (situação);
• Problem (problema);
• Implication (implicação);
• Need-Payoff (necessidade).

Vamos pensar em um exemplo rápido para ilustrar melhor esses pontos? 

Um vendedor aborda um lead qualificado da sua empresa para avançá-lo ao longo do funil de vendas. 

O primeiro passo é pensar em uma pergunta. “Quantas visitas você tem no seu site hoje?” 

A resposta vai variar bastante. Às vezes o lead tem 20 visitas, outras 200. Mas isso não muda a próxima pergunta: “quantos leads você gera com esses visitantes por mês?” 

A implicação é o que esse problema traz. “Sem gerar leads, seus esforços para trazer mais pessoas para o seu site não estão dando resultado”. 

E a conclusão já fica bem clara também: “a verdade é que você está gastando para gerar tráfego. E todo tráfego gerado para o site precisa gerar leads. Ou seja: você está investindo para fazer só metade do trabalho”. 

O SPIN selling é provavelmente a tática de vendas mais usada hoje, e o motivo fica claro no exemplo: cada etapa “puxa” a outra.

Matriz de qualificação

A matriz de qualificação é uma ferramenta que visa aumentar a conversão de vendas na sua empresa.

Essa estratégia mostra quando o lead deve ser transferido de um time para o outro, neste caso, do marketing para vendas.

Sua matriz pode ser dividida entre:

• Com aderência;
• Sem aderência;
• Com interesse;
• Sem interesse.

Veja o exemplo abaixo:

BANT

A primeira entre as metodologias de qualificação de leads que vamos abordar é a BANT.

Essa é a sigla para quatro palavras que nos auxiliam a avaliar a compatibilidade do lead com a solução oferecida. 

Nessa metodologia as perguntas devem se guiar por:

• Budget (orçamento): qual o valor de investimento do lead; 
• Authority (autoridade): qual o poder de decisão em relação à compra;
• Need (necessidade): qual a diferença da sua solução na dor do lead; 
• Timeline (cronograma): qual o tempo que o lead precisa para decidir pela compra ou qual a urgência na resolução do problema.

ANUM

Já a metodologia ANUM direciona perguntas para soluções de alto custo.

Esse tipo de metodologia é muito utilizado no B2B e em negociações mais longas. 

Dessa forma, a prioridade é entender a autoridade do lead na decisão da compra:

• Authority (autoridade): para entender o perfil de decisor e os interesses do mesmo na solução;
  
• Need (necessidade): para entender se a sua solução atende o que o lead precisa;
   
• Urgency (urgência): para entender qual a priorização que o lead dá para a solução da necessidade ou problema relacionado à sua solução;
  
• Money (dinheiro): para entender se o orçamento é compatível. 

CHAMP

O modelo CHAMP, por sua vez, é recomendado para vendas mais técnicas, uma vez que o principal critério é entender se a solução oferecida e a necessidade do lead convergem.

Os direcionais para as perguntas são: 

• Challenge (desafio): entendimento das necessidades e desafios do lead;
  
• Authority (autoridade): entendimento dos influenciadores e decisores da compra;
  
• Money (dinheiro): entendimento do orçamento para investimento;
  
• Priority (urgência): entendimento da priorização da compra ou contratação para o lead. 

PACT

O método PACT é focado na dor do lead e nas consequências que ela traz.

Através das perguntas o pré-vendedor direciona o lead, para que este reflita em como não solucionar esse problema é prejudicial.

Os critérios para as perguntas são: 

• Pain (dor): para que o lead pense no problema;
  
• Authority (autoridade): para entender a relação e o impacto do problema para o lead, além da identificação do poder de decisão;
  
• Consequence (consequências): para mostrar em questões impactadas negativamente pela falta da solução, como custos, tempo, produtividade, organização, etc.;
  
• Target profile (perfil-alvo): para conhecer o perfil do lead e os fatores que podem ser limitantes para que ele se torne um cliente. 

FAINT

Sua solução é do tipo que não é prevista no orçamento do lead?

Então a metodologia FAINT pode ser interessante para a sua qualificação de leads.

Com ela, o pré-vendedor entende, através das perguntas, se o lead tem o potencial de encontrar verba para a solução, com um benefício atrativo e condições financeiras favoráveis. 

• Funds (fundos): o lead tem potencial de investimento? Consegue levantar os recursos necessários?
  
• Authority (autoridade): o lead é a pessoa decisora? É ele quem pode decidir direcionar recursos de outra provisão para a compra ou contratação da sua solução?
   
• Interest (interesse): sua solução gera interesse no lead?
  
• Need (necessidade): como a sua solução atende aos desejos ou metas do lead?
  
• Timing (tempo): em quanto tempo o lead tem a intenção da compra? 

MEDDIC

A metodologia MEDDIC é uma das mais recomendadas em vendas B2B, vendas muito complexas ou que envolvem tecnologia.

Isso acontece porque ela avalia mais profundamente cada lead, além de direcionar perguntas para o próprio departamento comercial, para avaliação e qualificação do lead.

• Metrics (métricas): perguntas para identificar valores da negociação, como orçamento e ticket médio;
  
• Economic Buyer (comprador econômico): perguntas para validar quem é o último decisor da compra;
  
• Decision Criteria (critérios de decisão): perguntas para identificar quais são os fatores decisivos para a negociação e contratação. É aqui também que é melhor entendido o que se espera de retorno depois do investimento;
  
• Decision Process (processo de decisão): perguntas para que o vendedor possa identificar todo o caminho da negociação dentro daquela determinada empresa;
  
• Identify Pain (identificação da dor): perguntas para identificar as necessidades, dores e desafios, além de entender como a solução oferecida funciona no contexto;
  
• Champion (campeão): perguntas para identificar um aliado da empresa na negociação, que acredita e vai ajudar na defesa da proposta. 

GPTC

Mais uma metodologia bastante explorada no mercado B2B é a GPCT.

Ela direciona perguntas que entendem como a solução pode ser personalizada para a necessidade e possibilidades do lead:

• Goals (objetivo/meta): quais são os objetivos desejados pelo lead? Como eles impactam no dia a dia?
  
• Plans (planos): quais são as ações pensadas pelo lead ou necessárias para atingir esses objetivos? O vendedor deve entender também se esses planos estão em curso, se já houve algum tipo de fracasso e, se ainda não começaram, o que impede o lead de tomar uma ação;
  
• Timing (tempo/prazo): com qual prazo o lead pretende atingir as metas e resolver os problemas relacionados à sua solução?
  
• Challenges (desafios): qual a situação atual do lead? Qual o cenário ideal visualizado por ele no contexto discutido?

Como fazer a qualificação de leads passo a passo?

A qualificação de leads está atrelada a alguns pontos importantes que vamos retomar:

1. Identifique o seu perfil de cliente ideal (ICP)

O primeiro passo para definir quem é um lead qualificado é entender quais são as características que o diferenciam do restante da base. 

Para isso, tenha em mente que critérios de qualificação variam de acordo com o público e com a atuação da sua empresa, mas de forma geral estão relacionados a orçamento, autoridade, necessidade e tempo.

Como vimos, esses 4 critérios se repetem na maioria das metodologias utilizadas para fazer a qualificação dos leads.

A partir desses direcionais, crie o perfil de cliente ideal.

Ele auxiliará na identificação dos melhores leads.

2. Defina os critérios e perguntas de qualificação

Seja através da qualificação com marketing ou com pré-vendas, é preciso definir quais são as perguntas de qualificação, que serão utilizadas para conseguir as informações do lead. 

Isso também é importante para que o processo seja padronizado e que as informações coletadas com todos os leads sejam iguais e que a segmentação dos contatos qualificados possa ser feita corretamente.

Entender se um lead é qualificado não depende apenas da contratação ou compra no final do funil de vendas.

Para facilitar ainda mais o seu dia a dia, existem fatores que vão ajudar no seu entendimento sobre esses critérios que qualificam um lead.

Alguns deles são

• Fit com o perfil de cliente ideal (ICP): se perguntar se esse lead realmente precisa ou deseja a solução que você oferece é o primeiro passo para não focar os esforços em leads desqualificados. Se o lead não tem fit com o perfil de cliente que você deseja, por que investir numa qualificação que não vai existir? Por exemplo, se você atende uma região específica, que compreende apenas algumas cidades da Bahia, mas acaba gerando um lead de São Paulo, esse contato nunca poderá se tornar um cliente. Não tenha medo de agir e não se apegue a números: leads que não podem virar clientes não interessam para sua estratégia.
  
• Timing: o momento de compra e a duração do amadurecimento interferem na qualificação e na estratégia pensada para ela. O tempo de decisão para uma compra de um tênis é diferente de uma compra de um apartamento. Negócios B2B têm uma dinâmica de tempo de contratação do que uma aquisição direta feita pelo consumidor final. Atente-se a esse fator.
  
• Poder de decisão: dentro do seu público, você lida apenas com decisores de compra ou com influenciadores, que não têm a palavra final? Entender a classificação deste perfil de cada lead faz toda a diferença para comunicação, ganchos e benefícios apresentados para a qualificação do mesmo.
  
• Orçamento disponível: por último, entender qual o poder aquisitivo ou orçamento disponível para aquela compra ou contratação é primordial para a abordagem de qualificação do lead. Assim, você entende se o lead é interessante para a realidade do que sua empresa oferece e assim não perde tempo com leads que não têm esse qualificador. Lembre-se que esse qualificador pode mudar, por isso o timing também precisa ser avaliado. Pode ser que um lead não tenha um orçamento disponível nesse mês, mas tenha no próximo. O contexto guiará a qualificação.

3. Crie automações para vendas e marketing

E depois de identificar os leads qualificados, o que fazer com eles? 

De acordo com os critérios de qualificação, Lead Scoring e segmentações criadas, preciso decidir o caminho que esses leads percorreram, sejam um fluxo de nutrição, seja a abordagem comercial.

Essas ações podem (e recomendamos que sejam) automatizadas através de plataformas de marketing e vendas pensadas para tal.

Atenção! Esse é o momento em que acontece a passagem de bastão do marketing para vendas, ou seja, da qualificação superficial, para qualificação profunda.

4. Aprofunde a qualificação com a equipe de vendas

Para impulsionar ainda mais a sua qualificação, é importante debater com a equipe de vendas os seus critérios e perguntas de qualificação.

Coloque os métodos de qualificação – citados acima – em pauta para identificar quais pontos ainda não tratados pelo marketing que podem ser lembrados pela equipe de vendas.

🔎 Leia também: Dicas Leadster: Como Qualificar um Lead Gerado com a Leadster?

Exemplos de qualificação de leads B2B

Bom, melhor do que entender totalmente a teoria é entender, junto com ela, como a prática funciona, não é? 

É por isso que eu trouxe aqui alguns exemplos de qualificação de leads B2B pra gente conversar um pouquinho melhor sobre o que dá certo e o que não dá.

E isso olhando pelo melhor prisma possível: o que já deu certo e o que não deu. 

Separei alguns cases de sucesso bem detalhados que a Clearbit — consultoria empresarial americana — disponibilizou. 

Recomendo bastante a leitura dos cases completos direto no site da empresa, ok? Eles são bem detalhados e infelizmente não temos espaço o suficiente aqui nesse texto para trazer todas as informações. 

Vamos comigo: 

Heap

A Heap é uma empresa SaaS focada em Business Intelligence. 

Trouxe seu exemplo aqui porque o modelo de qualificação que ela aplica é bem similar ao que a maioria das empresas brasileiras faz hoje. 

Esse modelo é o mais básico de todos: a qualificação dos leads por tamanho da empresa e a sua distribuição para equipes dedicadas. 

Funciona assim: a Heap determina uma série de pontos no Lead Scoring e faz a captação do máximo possível de informações sobre seus leads. 

Os que trafegam pelo funil e são qualificados caem para a equipe de vendas como MQL. E é nesse momento em que a separação por equipes dedicadas acontece. 

A Heap pega esses leads qualificados e os distribui para três equipes diferentes. Uma só atende clientes de porte pequeno. Outra, só clientes de porte médio. E a terceira equipe somente clientes de grande porte. 

Esse é o básico do básico na integração de marketing e vendas. Você poderia dimensionar equipes de acordo com as próprias informações de qualificação. 

Por exemplo: essa equipe só atende escolas. Essa outra equipe só atende imobiliárias e por aí vai. 

Mas a forma básica funciona perfeitamente bem. Tanto que ela é a mais popular hoje. 

Proposify

A Proposify trabalha algo similar, mas com um pouco mais de complexidade. 

Seu modelo de qualificação de leads B2B se inicia na plataforma Marketo, a plataforma de automação de marketing que faz parte da Adobe Suite. 

A geração de leads é feita toda por lá, através da criação de Landing Pages e formulários. Com um chatbot, já sabemos, seria bem melhor. 

Depois, esses leads passam para a organização via Salesforce. E aí a distribuição começa a acontecer para a equipe de vendas. 

É um pipeline comum, que já estamos acostumados a ver, mas a grande diferença está principalmente na forma com que as informações são adquiridas. 

A Proposify faz uma qualificação superficial através dos seus formulários, pegando o número de funcionários na empresa, o cargo do lead convertido, etc. 

Mas a verdadeira inovação está nos comportamentos do lead dentro do site — essas informações servem de base para o Lead Scoring e para a qualificação. 

Por exemplo: João e Maria entraram no site da Proposify. Ambos têm perfis muito parecidos. Mas enquanto João está olhando manuais e informações técnicas, Maria passou 30 minutos olhando os preços dos produtos. 

Nesse caso, a Maria precisa de uma abordagem mais personalizada e rápida. Alguém deve entrar em contato ou o chatbot no site deve buscar fazer uma qualificação de Fundo de Funil urgentemente. 

LeanData

O pipeline de vendas e qualificação de leads da LeanData é tão complexo que nem compensa a gente tentar destrinchar juntos aqui todos os seus processos. 

Mas ao mesmo tempo, achei interessante trazer esse exemplo porque há uma informação extra aqui que ele oferece: a LeanData usa listas de prioridade de acordo com o nível de qualificação dos seus leads. 

E isso se traduz em atendimentos imediatos, muitas vezes. Dependendo do nível de qualificação, há um limite de tempo para a primeira abordagem do lead. 

Como escalar a qualificação de leads para ela acompanhar seu crescimento

O que conversamos ao longo do texto é bem teórico. Você só vai entender como a sua operação realmente funciona quando colocar tudo em prática. 

Mas aí há o risco de você cair na cilada que muitas empresas caem: nunca mais mexer em nada relacionado a qualificação de leads. 

Funciona hoje? Fantástico! Então vai continuar funcionando para sempre? Nem tanto. 

Conforme sua empresa vai crescendo, a qualificação de leads também precisa acompanhar esse crescimento. 

Por isso, separei algumas dicas aqui pra gente conversar melhor sobre como escalar a qualificação de leads para que ela seja adequada ao tamanho da sua empresa. 

Vamos ver? 

Benchmark para qualificação

Olha essa história, que interessante. 

Em 2020, a Zoom implementou um sistema diferente de qualificação de leads, mais específico e indo muito além nos detalhes. 

E bem no meio de 2020 a pandemia explodiu. De repente, todo mundo queria uma conta no Zoom, desde grandes empresas até alunos da escola primária. 

A sorte da Zoom foi fazer essa especificação mais aprofundada. O que antes era apenas um sistema de Lead Scoring baseado na interação com a marca e no ICP já não funcionaria mais com as centenas de milhares de leads que o produto começou a trazer. 

Conforme sua empresa e seu conteúdo vai se desenvolvendo e ficando maior, você também vai precisar fazer um trabalho similar.

Nesse caso, você vai precisar fazer um bom benchmarking de qualificação. Isso é feito analisando os clientes que você já tem e entendendo suas principais características. 

E essas características precisam ser bastante aprofundadas. Algumas delas, como exemplo: 

• Tempo de interação com o seu conteúdo; 
• Páginas mais visitadas no site; 
• Textos mais lidos; 
• Vídeos mais assistidos; 
• Comentários em redes sociais; 

E outras interações mais específicas com a sua marca.

O trabalho de analisar os clientes que você já tem se chama análise regressiva, ou regressão analítica. 

Uma vez que você entende quais são as principais características de quem já fechou negócio com você, fica muito mais fácil entender quais são os pontos de qualificação de novos leads. 

Tipos de qualificação com base na maturidade do ICP

Além de entender quem é e quem não é seu ICP — o Perfil de Consumidor Ideal — também é necessário entender o quanto você sabe sobre esses leads. 

Esse é um ponto muito pouco aplicado em empresas pequenas e médias no Brasil. Entender o ICP é ótimo, mas não é o trabalho completo. 

É preciso também qualificá-los de acordo com o quão próximos eles estão de fechar com você. 

Existem três estágios principais que seu ICP pode atingir. São eles: 

• Ainda descobrindo: você está pouco a pouco entendendo qual é o seu ICP. Em muitos casos, você pode até já formalizar um ICP, mas ele não vai ser tão eficaz; 

• Já sabe o ICP e quer escalar: é quando você já tem o ICP muito bem definido mas está escalando suas atividades. Aqui nessa etapa, o trabalho de análise regressiva com os clientes que você já tem é fundamental; 

• Quer gerar 80% das vendas de 20% dos leads: ponto mais avançado de todos, seguindo o Princípio de Pareto. Nesses casos, você precisa entender ainda mais do seu ICP, e fazer mudanças constantes conforme novos clientes e novos produtos vão sendo lançados. 

Framework de data points para empresas SaaS B2B 

Se você ainda não sabe muito bem por onde começar a fazer sua organização de que tipo de perguntas fazer para qualificar seus leads, deixa que eu te ajudo. 

O melhor é você trabalhar com um framework de perguntas. Que perguntas fazer depende muito da sua atuação específica, mas que tipo de perguntas fazer nem tanto. 

O framework logo abaixo, originalmente concebido pela Clearbit, vai te ajudar bastante a entender os quatro principais tipos de perguntas qualificatórias para os leads.

Veja: 

Dados Firmográficos	Dados Demográficos	Comportamental
Segmento; Número de funcionários; Faturamento; Localização; Tecnologias usadas; Se há venture capital e quanto;	Cargo; Nível de senioridade; Time ou departamento; Localização	Pedido de orçamento ou contato;  Interação com o conteúdo;  Visitas a páginas com alta intenção de compra;  Fazer uma conta grátis;  Adicionando ou convidando membros da equipe
Dados qualitativos first party Qual é o seu caso de uso? Quantos membros há no seu time? Quais são seus Jobs-to-be-done?

Como melhorar a qualificação de leads? 6 dicas dos especialistas

Mas vamos ao que interessa, afinal, você quer saber como tornar essa qualificação de leads viável e parar de direcionar para a equipe de vendas contatos desinteressantes, certo?

Confira nossas dicas!

1. Seja mais exigente na hora de qualificar os leads do marketing

Especialmente as empresas menores têm uma tendência a querer atender todos os contatos que chegam pelo site ou campanhas de marketing.

Mas como comentamos, nem todos os contatos valem esse esforço, de verdade.

Ser mais criterioso na hora de definir o que é um lead qualificado pode diminuir a quantidade de leads, mas vai permitir que o vendedor gaste mais tempo falando com os contatos que realmente têm possibilidade de fechar uma compra ou contratação.

Obs.: esta dica funciona para quem está recebendo muitos leads desqualificados. Se a sua empresa está recebendo poucos leads, a dica pode ser aplicada de forma contrária. Afrouxe um pouco os critérios de qualificação.

Qual é o seu melhor cliente? Que características ele possui?

Você não gostaria que todos os clientes fossem como ele? 

Definir um perfil de cliente ideal (ICP) ajuda a direcionar melhor os esforços de marketing e definir bons critérios de qualificação de leads.

Para isso, desenhe uma régua de qualificação e adicione perguntas para saber quais são os melhores leads a partir do seu ICP.

As personas da sua marca são representações dos clientes ideais para a solução que a empresa oferece.

Através do desenho das personas, será possível criar materiais de qualidade e que estejam alinhados com os desafios, dores e objetivos do seu consumidor.

Sem entender esses pontos, a comunicação se torna superficial e a qualificação dos leads fica ainda mais limitada.

2. Analise se as suas ferramentas estão ajudando ou atrapalhando a qualificação

Hoje já existem ferramentas muito interessantes que automatizam parte desse processo, como o disparo de e-mails, follow-up de vendas, preenchimento de relatórios e acompanhamento de métricas.

Explore este tipo de ferramenta e coloque seus vendedores onde eles precisam estar: na oferta para leads aquecidos.

As ferramentas são suas aliadas, é claro.

Mas elas não vão criar a estratégia de qualificação de leads da sua empresa sozinhas.

Às vezes os fluxos de qualificação construídos nas ferramentas de automação e no CRM são muito simples ou complexos, o que pode interferir na forma como os leads estão chegando até o vendedor.

Identifique o perfil dos seus contatos através dos pontos qualificadores e lead scoring, teste diferentes abordagens, acompanhe os resultados e altere o que não está funcionando.

3. Respeite o tempo de cada lead

Identificar e abordar cada lead de acordo com o timing e maturidade de compra é importante para gerar boas oportunidades de negócios.

Talvez aquele lead que não quis fechar negócio com você não seja realmente desqualificado: às vezes, ele simplesmente não estava pronto para tomar uma decisão naquele momento.

Identificar e incluir esses leads em uma estratégia de nutrição até que estejam maduros é uma das formas de trabalhar com esses contatos sem ser com uma abordagem mais comercial. 

Por outro lado, leads que já estão prontos para comprar, por vezes acabam em um fluxo de e-mails, quando já poderiam ser direcionados para o comercial.

Vale também fazer várias tentativas de contato e follow-up com os melhores leads de acordo com ICP e régua de qualificação.

E não se esqueça: durante todo o processo de gestão de leads é importante monitorar e acompanhar métricas.

Além de acompanhar o número de leads e de vendas geradas ao longo de todo o desenvolvimento das suas ações, recomendamos que você acompanhe também o número de leads qualificados em cada etapa do funil. 

Dessa forma, você monitora quantos leads estão qualificados para marketing e quantos leads estão qualificados para vendas, acompanhando se o funil está equilibrado e também entendendo que ações trazem melhores resultados.

4. Otimize suas campanhas de mídia paga periodicamente

Às vezes, a entrada de leads desqualificados tem a ver com uma segmentação ruim nas campanhas de mídia paga.

É importante estar sempre acompanhando, revisando e otimizando essa estratégia.

Explore as opções de cada ferramenta, pense nos hábitos do seu cliente ideal para definir canais e plataformas e utilize o remarketing como estratégia de qualificação.

Ele funciona como uma forma de direcionar os seus anúncios online para pessoas que já tiveram contato com a sua marca, seja através do seu site, Landing Pages ou das suas redes sociais.

5. Valorize os feedbacks do time de vendas

Ninguém melhor do que seu time de linha de frente para validar o processo de qualificação dos leads.

Por este motivo, esteja em contato com os colaboradores e líderes das equipes comerciais e entenda como a chegada dos leads até eles está impactando o trabalho.

Eles sentem que os consumidores já chegam com menos dúvidas?

O processo de argumentação está simplificado?

Os resultados têm se mostrado efetivos?

As taxas de conversão de leads qualificados em clientes têm melhorado?

Todas essas perguntas irão ajudar a alinhar, monitorar e refinar a estratégia.

Entenda o feedback da equipe sobre os leads segmentando por canal e régua de qualificação.

Eles saberão dizer, por exemplo, se leads originados das campanhas de Google Ads compram mais rápido do que os provenientes de Facebook Ads, porém possuem ticket médio menor. 

Utilize esses feedbacks para otimizar e focar nos canais com melhor desempenho.

E tenha foco!

Não tente fazer de tudo um pouco, pois acabará tendo resultados ruins e medianos em todas as iniciativas de aquisição, geração e qualificação de leads.

O que fazer depois de qualificar os leads?

Como comentamos anteriormente neste artigo, um dos passos da qualificação de leads é o direcionamento dos contatos para a próxima ação do funil de vendas.

Existem aqui três possibilidades, de acordo com o perfil identificado.

👉 Saiba mais: Dicas Leadster: O Que Fazer com os Leads após a Conversão?

Enviar os leads ótimos para um vendedor

Se o lead está qualificado para se tornar seu cliente e a hora é agora, ele deve ser imediatamente direcionado para uma abordagem comercial.

Quanto mais rápido for esse processo, maiores as chances desse contato se tornar um cliente.

Encaminhar os leads bons para nutrição

Leads que são qualificados, mas que ainda não estão prontos para a abordagem comercial podem ser trabalhados em fluxos de nutrição.

Esse é um trabalho do marketing da empresa e que auxilia a manter a lembrança de marca, aumentar o conhecimento sobre a solução oferecida e despertar interesse quando o timing certo chegar.

📚 Leia também: O Que é um Pipeline de Vendas, Benefícios e Como Criar um

Descartar os leads ruins

Leads que não correspondem ao perfil de cliente desejado e não têm potencial para abordagem futura devem ser descartados.

Pode parecer uma ação radical, mas é o certo a se fazer, pois de nada adianta mantê-los na sua base se eles não vão virar clientes nunca.

Por que qualificar leads? 3 Motivos para investir nessa prática

A qualificação de leads é fundamental para o sucesso da sua estratégia e do foco dos esforços e recursos do marketing e de vendas.

Entenda em detalhes os motivos para investir agora:

Aumentar as taxas de conversão

Se o time de vendas está trabalhando com contatos com intuito de compra mais elevado, isso significa também que as taxas de conversão serão otimizadas.

Abordando o consumidor em potencial na hora certa, as chances de fechar uma compra ou contratação são muito maiores.

Reduzir custos e aumentar a eficiência comercial

A equipe de vendas concentra seus esforços em leads que já estão melhor preparados para fechar um negócio.

Ou seja, o tempo e os recursos de vendas são usados em consumidores que já estão mais propensos a comprar e assim o tempo e os recursos de marketing também podem ser melhor alocados para preparar leads que ainda não chegaram nesse estágio.

Prevenir e diminuir o churn

A métrica de churn monitora as perdas de receita ou de clientes que a sua empresa tem.

Qualificar os leads ajuda a excluir contatos ruins, que não tem fit com a solução ou produto da marca.

Esses contatos podem até fechar negócio com você, mas logo se tornam um problema, pois ficam insatisfeitos e geram perdas que você não quer ter.

Perguntas frequentes sobre qualificação de leads

Confira um FAQ com as perguntas mais frequentes em relação à qualificação de leads.

Pode ser que você ache interessante rever alguns dos termos e conceitos que abordamos ao longo do post.

Quais são as melhores ferramentas para qualificação de leads?

Explore as ferramentas que podem contribuir com seu trabalho de qualificação de leads.

Softwares como CRM, plataforma de automação e de lead scoring ou plataformas de marketing conversacional vão possibilitar que sua estratégia e seleção de leads seja feita de forma automatizada, centralizada e facilmente visível para toda a equipe envolvida. 

Quais são os erros mais comuns na qualificação de leads?

A qualificação de leads pode não ter o resultado esperado quando as empresas cometem erros no processo.

O primeiro deles é a falta de metodologia.

Sem uma padronização, as informações não são coletadas corretamente e a qualificação é feita com base em “achismos”.

Outro erro comum e que atrapalha o desenvolvimento de todo o funil de vendas é quando as equipes de marketing e vendas não trabalham de forma integrada.

Ter essa interação evita retrabalho, facilita o acesso às informações, não afasta leads em nutrição e aumenta os resultados de conversão.

Quais são os riscos de não qualificar os leads da maneira correta?

Empresas que não qualificam seus leads ou o fazem de maneira equivocada sofrem com ciclos de vendas pouco práticos e efetivos, baixas taxas de conversão, aumento na taxa de churn, custos mais altos e investimentos que podem estar sendo mal distribuídos.

Como qualificar um lead B2B?

A prospecção ativa e o trabalho de pré-vendas fazem parte da qualificação do lead B2B. 

Você deve definir também o perfil do seu cliente ideal, escolher a melhor metodologia para o seu segmento, pesquisar empresas e decisores que tenham o perfil desejado e iniciar os contatos com os roteiros e perguntas de qualificação estabelecidas.

Ferramentas como Inbound Marketing e Marketing Conversacional também impulsionam a geração de leads, para posterior qualificação desses contatos. 

Como qualificar leads outbound?

E como qualificar leads gerados pelo outbound, como aqueles conquistados através de publicidade, ações promocionais, eventos e relações públicas? 

Muitas vezes esses leads podem ser curiosos e aqui vale a máxima da qualificação: entender o perfil de cada um desses contatos.

Algumas informações podem ser obtidas diretamente na conversão desse lead.

Além disso, você pode utilizar recursos da nutrição de marketing e da abordagem de pré-vendas para entender a maturidade e interesse na compra, e, assim, qualificá-los da mesma forma que faria com leads gerados de forma inbound.

Preciso de uma equipe para fazer a qualificação de leads?

Uma das soluções apontadas para a melhora na qualidade de leads gerados é a dedicação de uma equipe ou mesmo de um profissional SDR (Sales Development Representative ou Representante de Desenvolvimento de Vendas), que faça a qualificação e agendamentos para o time de vendas.

Acontece que esta não é a realidade para todas as empresas, principalmente para as menores que contam com equipes reduzidas.

Neste tipo de dinâmica, é o próprio vendedor que se encarrega da qualificação.

Para esses casos, contar com um bom trabalho de nutrição e qualificação durante a estratégia de marketing é ainda mais certeiro para que os contatos cheguem ao comercial mais educados sobre a solução.

Qual é o objetivo de qualificar um lead?

Ao qualificar um lead você poupa tempo e esforço de sua equipe na hora de abordar o consumidor.

Além de trazer mais produtividade para o time, com a qualificação de leads você ainda: aumenta suas taxas de conversão, pois estará falando com usuários mais propensos à compra; reduz o custo e aumenta sua eficiência, já que não perderá mais tempo e dinheiro com leads desqualificados; e ainda previne e diminui o churn, pois exclui os leads sem qualificação.

Quais perguntas fazer para qualificar um lead?

A Leadster já preparou para você um conteúdo que reúne 50 perguntas de qualificação do lead, não deixe de conferir.

Mas… para dar aquele leve spoiler do que aguarda você, vamos a 5 perguntas que representam bem os principais tipos de qualificação de um lead. 

Confira!

• Qualificação geográfica: “Onde você mora?”
• Qualificação pessoal: “Qual é o seu cargo?”
• Qualificação comercial: “Qual dos nossos produtos você conhece?”
• Tempo e dinheiro: “Qual é a sua urgência na contratação?”
• Decisor: “Quais são suas principais métricas de sucesso?”

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A prospecção e negociação com clientes é uma das etapas mais trabalhosas para a equipe de vendas e também uma das que oferece uma taxa de conversão mais baixa, já que muitos contatos gerados como leads acabam não evoluindo para uma compra ou contratação. 

Para facilitar e focar os esforços do seu time de vendas, invista na qualificação dos contatos antes mesmo deles serem repassados para o setor comercial.

Explore ferramentas de automação e de marketing conversacional como as que oferecemos aqui na Leadster.

Assim, além de facilitar o atendimento do seu visitante, você fornece um atendimento automatizado e personalizado, ao trabalhar de forma mais dinâmica do que com formulários estáticos.

Ao utilizar chatbots e assistentes virtuais capta dados do seu lead e já começa desde o começo da interação a qualificar esse contato.

Se você quer saber mais sobre esse assunto, já comece agora mesmo o nosso teste grátis por 14 dias!